Marketing für Anwälte – Interview mit Frau Professor Marion Halfmann

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Liebe Frau Professor Halfmann, herzlichen Dank für Ihre Bereitschaft, sich den Fragen unserer Leser zu stellen. In Deutschland arbeiten mehr als 160.000 zugelassene Rechtsanwälte und jedes Jahr kommen viele Neuzulassungen hinzu. Aber die Nachfrage nach juristischen Dienstleistungen wächst nicht in gleichem Maße und die Konkurrenz durch fachfremde Berufsgruppen steigt. Daher ist effektives Marketing auch für Anwälte eine Notwendigkeit erfolgversprechender Kanzleiführung. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Säulen einer schlüssigen Marketingstrategie?

Ausgangspunkt jeder funktionierenden Strategie sind zunächst klare Zielvorstellungen, die sowohl wirtschaftliche als auch nicht-wirtschaftliche Aspekte umfassen können. Soll vorrangig der Umsatz gesteigert werden, geht es darum, neue Mandantensegmente zu erreichen oder soll vielleicht die Außendarstellung verbessert werden – die Optionen sind vielfältig. Darauf aufbauend sind Informationen zusammen zu stellen, und zwar hinsichtlich der Marktposition der eigenen Kanzlei, in Bezug auf die Wettbewerber sowie die Mandantenanforderungen jeweils mit einem besonderen Blick auf das, was erreicht werden soll. Erst dann geht es an die Formulierung einer Marketingstrategie, die ja dann die konkrete Leitlinie für die langfristige Ausrichtung der Kanzlei darstellt. Dabei ist festzulegen, ob man eher international, national oder regional tätig sein will, ob und in welcher Form expandiert werden soll, wie die anvisierten Mandantengruppen gekennzeichnet sind und worin der Wettbewerbsvorteil der Kanzlei im Vergleich zu Konkurrenten liegen soll. Die Marketingstrategie beinhaltet knifflige Fragen, die jedoch einer klaren Antwort bedürfen, damit sich Markterfolg dann auch wirklich einstellt.

Sollten auch kleine und mittlere Kanzleien Marketing betreiben? Gibt es hier Erfolgsrezepte?

Kleinere und mittlere Kanzleien sollten auch, wenn nicht sogar in besonderem Maße Marketing betreiben, denn diese sind ja noch viel häufiger von rückläufigen Umsätzen betroffen als Großkanzleien. Gerade für die kleinen Anbieter ist es noch wichtiger als für die großen, eine gut durchdachte Strategie zu haben. Klares Ziel, eine präzise Ausrichtung auf definierte Mandantensegmente und ein Wettbewerbsvorteil, der nicht nur in der eigenen Wahrnehmung, sondern vor allem aus Sicht der Mandanten wirklich etwas Besonderes darstellt, sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Kleine Kanzleien haben begrenzte Ressourcen, insofern ist die Fokussierung ein wesentlicher Punkt der Strategie. Dies kann erreicht werden, indem man sich beispielsweise auf besondere Rechtsgebiete spezialisiert, die nur wenige Konkurrenten bedienen oder indem ganz gezielt Mandantengruppen angesprochen werden, die bislang weniger im Fokus stehen. Eine einzigartige Position der Kanzlei kann sich zudem durch einen besonderen Service ergeben, den andere Anwälte in dieser Form nicht bieten, wie z.B. eine verlängerte Erreichbarkeit oder elektronische Statusreports. In meinem Buch habe ich viele Beispiele nachahmenswerter Strategien von Kanzleien aufgeführt.

Unterscheiden sich die Marketingstrategien grundsätzlich entsprechend der Größe einer Kanzlei oder gibt es einige Dinge, die alle Kanzleien unabhängig von der Größe beachten sollten?

Im Marketing geht es darum, eine Strategie festzulegen und darauf aufbauend und mit aller Konsequenz das Handeln darauf auszurichten. Das bedeutet, dass auch Entscheidungen gegen bestimmte Maßnahmen getroffen werden müssen, die nicht mit der Strategie im Einklang stehen. Es macht z.B. wenig Sinn, opportunistisch auch Privatpersonen zu vertreten, wenn die Kanzlei sich strategisch auf die Beratung von gewerblichen Mandanten ausrichten möchte, selbst wenn es kurzfristig auch attraktiv erscheinen mag. Es ist wichtig, die Ressourcen klar in Richtung einer Strategie zu lenken, damit man sich nicht verzettelt. Ein weiterer beachtenswerter Punkt bei der Umsetzung ist, dass Marketing keineswegs nur Kommunikation oder gar Werbung bzw.  Öffentlichkeitsarbeit umfasst. Leider wird dies nach wie vor sehr häufig verwechselt, so dass Möglichkeiten des Marketings, z.B. durch entsprechende Honorarpolitik oder aktiven Vertrieb, einfach verschenkt werden. Das ist unter anderem deshalb schade, weil gerade gezieltes Cross-Selling, d.h. das Verkaufen von zusätzlichen Beratungsangeboten, eines der größten möglichen Umsatzquellen für Kanzleien ist.

Welches sind die häufigsten Fehler, die im Bereich „Marketing“ von Kanzleien gemacht werden?

Der Kardinalfehler ist sicher, Marketing als nebensächlich oder gar „unanständig“ abzutun. Eine Kanzlei ist ein Wirtschaftsunternehmen und qualitativ gute Rechtsberatung kein Selbstzweck, sondern auch ein Mittel zu wirtschaftlichem Erfolg. Es ist daher geboten, sich intensiv und ständig mit den sich verändernden Marktbedingungen zu befassen. In vielen Fällen ist es dabei unumgänglich, professionelle Strukturen zu schaffen, z.B. durch die Rekrutierung eines oder mehrerer Marketingexperten. Ein weiterer Fehler ist die oben schon erwähnte Reduktion von Marketing auf bloße Werbung oder auch für Marketing kein dezidiertes Budget bereit zu stellen.

Sollten sich Kanzleien die Hilfe externer Agenturen an Bord holen oder kann jeder Anwalt Marketing selbst?

Manche können, haben aber kein Interesse, manche wollen, können aber nicht. Selten sind Anwälte von Haus aus Experten im Marktauftritt, die auch gleichzeitig noch Spaß an der Sache haben. Fehlende Kenntnisse lassen sich ausgleichen, denn Marketing lässt sich genauso lernen und üben wie alles andere. Bei größeren Kanzleien ist ein deutlicher Trend zum Aufbau von Inhouse-Strukturen in Form von eigenen Marketingabteilungen zu verzeichnen. Kanzleien, die weder eigenes Know-How noch Ressourcen zum Aufbau einer solchen Abteilung mitbringen, sind mit einem externen Dienstleister besser bedient. Vieles wird am Anfang in der eigenen Organisation passieren müssen, denn gerade bei der Strategiefestlegung ist ja die Beteiligung der Kanzleiführung unumgänglich. Ein externer Dienstleister kann den Prozess begleiten und Methodenkompetenz mit einbringen. Während bei der Strategiefindung vor allem das Management stark eingebunden ist, sind die eher operativen Entscheidungen im Marketing problemloser auslagerbar. Eine Werbeagentur ist beispielsweise meist wesentlich schneller und professioneller in der Lage, Maßnahmen der Marketingkommunikation umzusetzen als der Anwalt, der notdürftig Kanzleiflyer am eigenen Rechner entwirft. Klassische Werbeagenturen sind jedoch oft nicht die richtigen Partner, wenn es um Marketingfragestellungen geht, die eher strategischen und übergreifenden Charakter haben. Hier hilft ggf. eine strategische Unternehmensberatung, allerdings nur begleitend, denn die wichtigen Entscheidungen müssen schon selbst getroffen werden. Anwälte kommen also nicht drum herum, sich mit dem Thema intensiv zu befassen. In meinem Buch zeige ich, wie das funktioniert.

Wie beurteilen Sie die Relevanz von Social-Media-Kommunikation, Online-Rechtsberatung und Guerilla-Marketing für Kanzleien?

Social-Media-Kommunikation und Online-Rechtsberatung spielen je nach Mandantensegment eine mehr oder weniger große Rolle, sind aber insgesamt aus dem Marketingrepertoire der Zukunft nicht mehr wegzudenken. Selbst wenn noch längst nicht alle Mandanten auf diese Weise erreichbar sind, so geht es immer darum, allen ein möglichst breites Spektrum an Möglichkeiten der Interaktion mit dem Anwalt zu eröffnen, die Wahl trifft der Mandant. Daneben hat Social-Media-Kommunikation den Vorteil der leichten Auswertbarkeit von Ergebnissen durch Analyse des Surfverhaltens. Guerilla Marketing ist insbesondere interessant für Kanzleien, die mit vergleichsweise kleinem Marketingbudget eine große Zielgruppe ansprechen wollen, die sich vor allem aus privaten Mandanten rekrutiert. Hier geht es darum, mit begrenztem Aufwand einen starken Kommunikations- und PR-Effekt zu erzielen. Die Kampagne des Deutschen Anwaltvereins aus dem Jahr 2015, bei dem ein frei erfundener Ehemann den Hausrat zerteilte und im Internet verkaufte, ist ein Beispiel, wie mit wenig Aufwand und viel Kreativität eine starke Öffentlichkeitswirkung erzielt werden kann.

Welche weiteren „Pflichtprogramme“ sehen Sie für Kanzleien – wir denken hier an Medienpräsenz, Cross Selling und ähnliches –, die für Anwälte im Moment eher noch Fremdworte sind?

Stimmt, alle diese Stichworte sind mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als z.B. eine Facebook-Präsenz aufzubauen oder ein tolles Kanzleivideo zu drehen. Das ist leider heute so: Bei enger werdenden Märkten stellt sich nicht mehr die Frage, ob überhaupt Marketing betrieben werden soll, sondern es sollten alle Hebel genutzt werden, die sich bieten und natürlich zur Kanzleisituation passen. Gerade Cross-Selling sollte zum Pflichtprogramm jeder Kanzlei gehören, denn es kostet so gut wie nichts, bringt aber potenziell viel. Mit nur wenigen Prinzipien lässt sich da schon viel bewirken.

Frau Professor Halfmann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Halfmann
Marketingpraxis für Anwälte
2016, 450 S., UVK Verlagsgesellschaft, ISBN 978-3-86764-501-0,
Preis 49,99 € inkl. MwSt.

Eine Leseprobe finden Sie hier

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