Neue Medienkommunikation für Anwälte. Beitrag von Liane Allmann und Friederike Sophie Foitzik

Die Auflagen deutscher Tageszeitungen sinken, dafür gibt es Rekordzuwächse bei der Internetnutzung. Anwälte stehen dem Internet und Online-Medien sowie Sozialen Netzwerken noch sehr skeptisch gegenüber. Das Internet und besonders die Sozialen Medien verändern allerdings den Zugang, den Rechtsanwälte und Kanzlei-Organisationen zur Öffentlichkeit haben. Heute ist nicht mehr nur der Journalist der Gatekeeper, der die Informationen auswählt, aufbereitet und veröffentlicht. Heute kann jeder zum Sender seiner Botschaft werden. Welche Erfolgskriterien Anwälte in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen beachten sollten, zeigt diese Checkliste.
1. Content is King – untermauern Sie Ihren Spezialistenstatus
Der Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme für Anwälte steht und fällt mit dem Inhalt. Als Spezialisten auf Ihrem Fachgebiet können Sie hochwertige Inhalte bereitstellen, die für Ihre Leserschaft einen Mehrwert bietet. Aber Vorsicht, es geht nicht darum, alle Aspekte eines Themas darzulegen. Wichtig ist, dass Sie ein rechtliches Problem thematisieren und im besten Fall sogar eine mögliche Lösung anbieten. Informieren Sie Ihre Leser über Veränderungen in Ihrem Rechtsgebiet.
2. Zielgruppen schärfen – lassen Sie genau erkennen, wen Sie erreichen wollen
Hilfreich bei der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle ist die kritische Beantwortung der Frage, welchen Personenkreis Sie über das rechtliche Problem informieren möchten. Ihre Zielgruppe lässt sich in der Regel aus dem zu besprechenden Thema ableiten. Welcher Personenkreis ist beispielsweise von einer bestimmten Gesetzesänderung betroffen und sollte schnellstmöglich darüber informiert werden?
3. Medienverhalten der Zielgruppen nutzen – verändern Sie Ihre Perspektive
Wenn nun das Kommunikationsziel und die Zielgruppe(n) definiert sind, müssen die Kommunikationsmaßnahmen festgelegt werden. Hilfreich dabei ist das Wissen über das Mediennutzungsverhalten der eigenen Zielgruppen und die Kenntnis über die Medienlandschaft. Im Idealfall holen Sie Ihre Leser dort ab, wo diese nach Informationen suchen. Sei es mit einem Kommentar in der Tageszeitung, mit einem Blog-Beitrag auf Ihrer Homepage oder mit einem Aufsatz in einem Branchenmedium.
4. Es gibt kein Medium für alle Leser – bespielen Sie die für Sie sinnvollen Medien
Eine „One-Size-Fits-All“-Lösung gibt es bei der Auswahl von Kommunikationskanälen nicht. Kanzleien stehen eine Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen zur Auswahl. Eine gute Mischung aus internen und externen Kanälen erhöht Ihre Sichtbarkeit. So gilt es, die eigenen Kanäle, wie die Website, den Twitter-, LinkedIn- oder Facebook-Account zu bespielen, aber auch externe Möglichkeiten zu nutzen. Das kann die gezielte Ansprache der Tages- und Wirtschaftspresse, sowie der Branchen- und Fachmedien sein.
5. Keine Zeit verlieren – machen Sie sich bewusst, dass Sie im Wettbewerb stehen
Zeit ist in jedem Fall ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihre Kommunikationsmaßnahme, unabhängig für welchen Kommunikationskanal Sie sich entscheiden. Im Idealfall sollten Sie als Erster über ein relevantes Thema für Ihre Zielgruppe berichten. Setzen Sie sich dafür Google-Alerts oder nutzen Sie spezielle Monitoring-Tools, um im Blick zu haben wer, wann und wie über Ihre Themen berichtet.
6. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe – kreieren Sie Nähe
Wenn Sie nicht gerade einen Fachaufsatz schreiben, dann müssen Sie sich an die Sprache des Mediums anpassen. Bei Twitter heißt das beispielsweise mit 160 Zeichen auf den Punkt zu kommen. Auch bei Texten für Ihre Homepage, Ihren Blog oder Beiträge für die Tages- und Wirtschaftspresse sollten Sie auf eine klare und verständliche Sprache achten. Verzichten Sie auf Fachbegriffe, Fußnoten und verschachtelte Sätze. Mit einem verständlichen Beitrag zeigen Sie, dass Sie in der Lage sind, komplexe Sachverhalte auch für Nicht-Juristen zu erklären. Ihr Leserkreis wird dadurch automatisch erweitert.
7. Kontaktaufnahme erleichtern – öffnen Sie Ihre Tür
Gestalten Sie die Kontaktaufnahme zu Ihnen oder Ihrer Kanzlei einfach. Der Leser sollte die Möglichkeit haben, sich direkt an Sie zu wenden. Das vermittelt Verbindlichkeit und schafft Vertrauen.

8. Mögliche Mehrfachbegegnungen mit der Zielgruppe realisieren – branden Sie sich
Für Sie als Verkäufer anwaltlicher Dienstleistung ist es wichtig, sehr früh mit dem potentiellen Mandanten in Kontakt zu treten. Wenn dieser mehrfach eine Spezialisten-Positionierung eines Anwalts wahrnimmt, kann das spätere Akquisechancen erhöhen.
9. Medienkompetenz aufbauen oder einkaufen – seien Sie ehrlich zu sich
Ob Medien im Online-Bereich, klassische Printmedien oder Twitter, LinkedIn und Co. – Sie sollten die Qualitätskriterien und Besonderheiten dieser Medien kennen, um mit Ihrem Thema wahrgenommen zu werden. In den sozialen Netzwerken gilt es beispielweise, den Umgang mit Hashtags und Verlinkungen zu beherrschen. Das erhöht Ihre Sichtbarkeit. Themenangebote für Journalisten sollten einen Nachrichtenwert aufweisen und an geeignete Journalisten geschickt werden. Wer hier keine eigene Kompetenz hat, sollte sich schulen lassen und/oder passende Dienste dazukaufen, wie beispielsweise eine Mediendatenbank oder den Einsatz eines Presseversand-Services.

Die Autorinnen:
Liane Allmann studierte Internationale Betriebswirtschaftslehre. Sie befasst sich seit knapp 20 Jahren mit Vertriebsthemen für Wirtschaftskanzleien und leitete elf Jahre lang die Geschäftsstelle des internationalen Anwaltsnetzwerks Eurojuris Deutschland e.V. Sie ist Inhaberin der Agentur Kitty&Cie – und entwickelt Kommunikationsstrategien und Vertriebsmanagement für Anwälte und Kanzleien.
Friederike Sophie Foitzik studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie Politikwissenschaft an der FU Berlin. Sie arbeitete in verschiedenen Pressestellen unter anderem für die Deutsch Baltische Handelskammer in Riga und die Staatlichen Museen zu Berlin.

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