Recht 4.0: Rechtsberatung als Produkt

Was vor Jahren noch als unvorstellbar galt, ist durch Beratungsplattformen wie z.B. advocado salonfähig geworden: Rechtsberatung als Produkt, Beratungsangebote zum Festpreis. Dieser Wandel vom Beratungsunternehmen zum Produktanbieter stellt Anwaltskanzleien vor große Herausforderungen. Welche dies sind und wie sich Kanzleien am besten darauf einstellen, weiß Tobias Heining, Director Business Development & Communications bei CMS Deutschland und Mitautor des Buches Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer.

Tobias Heining

Tobias Heining

Bleibt Ihrer Ansicht nach Rechtsberatung auch in Zukunft eine „People’s Business“ oder werden Computer komplett alle Beratungsleistungen erbringen können?

Tobias Heining: Rechtsberatung wird auch in Zukunft ein People’s Business bleiben. Aber im Wesentlichen am „intellektuellen Hochreck“ bei der Beratung in sehr komplexen Projekten und Rechtsproblematiken, Krisen- sowie Sonder-Situationen mit hohem Risikopotenzial, in denen hochspezialisierte und damit seltene Expertise gefragt ist und auf Mandantenseite ein entsprechender Bedarf nach individuellen Lösungswegen und Risikominimierung besteht. Doch selbst hier wird der „Trusted Advisor“ sicherlich auch nicht mehr ohne technologisches Doping auskommen, sondern die menschlichen Fähigkeiten durch Technologie boosten müssen. Je weiter man die Komplexitätspyamide herabsteigt, desto stärker wird der Anteil nicht-anwaltlicher Spezialisten und auch von Software an der Leistungserbringung zunehmen. Sei es, um Effizienzgewinne zu erzielen oder um die anwaltliche Basistätigkeit gänzlich durch produktifizierte Beratungslösungen zu ersetzen.

Welche Basiskomponenten muss ein Rechtsberatungsprodukt unbedingt enthalten, um sich am Markt behaupten zu können?

Tobias Heining: Am einfachsten ist es, wenn sich die Lösung im Bereich großer Volumina – also sehr vieler konkreter und am besten kleinteiliger Anwendungsfälle – bewegt, die mit einem hohen Standardisierungsgrad abzuarbeiten sind und in der Masse ein großes Risikopotenzial für eine Vielzahl betroffener Unternehmen bergen. Wichtig ist ferner, dass das Produkt System-unabhängig einsetzbar, verständlich und nutzerfreundlich gestaltet ist. Außerdem muss es eine möglichst fokussierte Lösung für ein klar abgrenzbares Problem liefern und zu einem überschaubaren Preis deutliche Effizienz- und Kostenvorteile für potenzielle Kunden bieten.

Gerade die Preisfindung ist immer heikel. Haben Sie hier einen Tipp?

Tobias Heining: Der Preis ist natürlich abhängig davon, welches Problem das Produkt konkret behandelt, wie das Risikopotenzial des Problems eingeschätzt wird und wie das Nutzungsmodell aussieht. Grundsätzlich sollte der Preis aber zumindest unterhalb dessen liegen, was die Bearbeitung einer vergleichbaren Aufgabe durch eine routinierte menschliche Kraft auf Basis des internen Stundensatzes kosten würde. Außerdem sind transparente Preisstaffeln bei größeren Volumina angebracht.

Reicht zur Einschätzung des Marktpotenzials die Erfahrung des Anbieters aus oder sind Ihrer Ansicht nach umfangreichere Studien unbedingt erforderlich?

Tobias Heining: Hat der Anbieter Zugriff auf ausreichend eigene Daten – also eigene Fälle, eine fundierte fachliche Experteneinschätzung und einen Überblick über potenzielle Mandanten -, braucht es sicher keine umfangreichen Studien. Studien sind aber bestimmt hilfreich, wenn man externe Investoren überzeugen muss und nicht über die oben genannten Daten verfügt.

Ist ein Produkt entwickelt, geht es darum, es potentiellen Nutzern bekannt zu machen. Bietet sich hier der übliche Marketing-Mix an, der Kanzleien zur Verfügung steht, oder bieten sich hier andere Kommunikationskanäle und -mittel an?

Tobias Heining: Die Erfahrung zeigt, dass hier in dem Maße andere Wege beschritten werden müssen, in dem  bestimmte Rechtsdienstleistungen immer mehr Charakteristika von Produkten annehmen, weil sie standardisiert und auf andere Weise verpackt und vertrieben werden. Durch die Verquickung von Digitalisierung und Produktifizierung von Beratungsleistungen werden Kaufinformations-, Kaufentscheidungs- und Kaufprozesse zumindest teilweise ins Internet verlegt. Und es muss hierfür natürlich „echte“ Produktkommunikation aufgesetzt werden. Das beinhaltet neben Produktflyern, Datenblättern und technischen Dokumentationen auch Produkt- und Schulungsvideos sowie produktbezogene Online- bzw. Print-Werbung und Produkt-PR.

Bislang waren Anwälte stets für den Vertrieb ihrer Dienstleistungen, also der direkten Beziehung zum Mandanten, zuständig. Das sieht bei produktifizierten Rechtsberatungsleistungen sicherlich anders aus, oder?

Tobias Heining: Stimmt. Der normale Vertrieb anwaltlicher Dienstleistungen findet als Direktvertrieb ohne unternehmensfremde Absatzorgane statt. Und auch produktifizierte Beratungsleistungen können selbstverständlich ihren Weg zum Mandanten über die Anwälte finden. Handelt es sich allerdings um sogenannte „Stand-alone-Lösungen“, die auch außerhalb eines konkreten Mandats und unabhängig vom direkten Kontakt zwischen Mandant und Anwalt genutzt werden können, braucht man andere Vertriebskanäle: z.B. eigene Online-Vertriebsplattformen oder sogar externe Vertriebspartner.

Entscheidet sich eine Kanzlei für eine Produktifizierung, wann kann sie ungefähr mit einem Break-even rechnen?

Tobias Heining: Wenn ein etabliertes Industrieunternehmen drei Jahre nach Produktlaunch den Break-even erreicht, knallen die Champagnerkorken. Im Rechtsmarkt sollte man trotz positiver Gegenbeispiele im Zweifel lieber etwas mehr Zeit einplanen. Momentan sind die größten Hindernisse auf dem Weg zum Break-even jedenfalls, dass weder Kanzleien noch Mandanten an den Gedanken gewöhnt sind, dass solche Leistungen nicht mehr beliebig individuell ohne zusätzliche Kosten angepasst werden können und dass die Anreizsysteme von Kanzleien üblicherweise nicht auf den Vertrieb von Produkten ausgelegt sind. Daran muss gearbeitet werden.

Herr Heining, wir danken Ihnen für das Gespräch.

 

Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

 

Claudia Schieblon (Hrsg.)

Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

4. Auflage 2018, XIII, 305 S.  mit 49 s/w-Abbildungen

Hardcover € 49,99

Springer Gabler ISBN 978-3-658-21747-1

 

 

 

 

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