Kanzleimarketing: Alleinstellung um jeden Preis? 10 Tipps für die Praxis

Kanzleien wollen besonders sein. Kanzleien wollen einzigartig sein. Und irgendwie sind sie das auch, denn alle Partner und Mitarbeiter sind einzigartig – individuell. Diese Individualität geht aber nicht selten verloren, wenn sich eine Kanzlei hinter einem standardisierten, künstlichen und damit kalten und austauschbaren „Alleinstellungsmerkmal“ (USP) verschanzt findet Liane Allmann, Inhaberin der Agentur Kitty&Cie.

Einzigartiges Verkaufsversprechen

Definition zu USP aus dem Gabler Wirtschaftslexikon: „Unique Value Proposition; einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung.“

Was kann das „einzigartige Verkaufsversprechen“ einer Kanzlei sein? Dass sie hochprofessionell ist? Dass besondere Highperformer den Mandanten bedienen und zwar mit Mega-Service in kurzer Zeit und zum besten Preis?

Oft höre ich von Kunden: „Wir kämpfen für unsere Mandanten!“ Oh …, sehr originell. Oder ich höre: „Wir haben immer das Mandanteninteresse im Blick!“ Echt …? Das überrascht mich jetzt aber. Nur weil es Anwälte gibt, die jedes Mandat annehmen und sich in der Folge (wegen mangelnder Attraktivität des Mandates) dann nicht mehr kümmern, bedeutet das nicht, dass das Engagement eines Anwaltes nicht ohnehin von Mandanten vorausgesetzt wird. Dass sie das Mandanteninteresse im Blick haben, sollte gar nicht thematisiert werden müssen – auch wenn mir klar ist, dass es Anwälte gibt, die einfach nur abrechnen wollen und vielleicht sogar Gebühren reiten.

Marketing, Vertrieb und die Welt der Selbstdarstellung

Nehmen Sie sich die Kanzleienlandschaft in Deutschland einmal vor: Was ist das Alleinstellungsmerkmal – das einzigartige Kaufversprechen? Bei einigen großen Kanzleien ist der messbare Erfolg des Brandings, wenn sich der Unternehmensjurist, der das Mandat vergeben hat, nicht rechtfertigen muss, wenn er die Rechtsdienstleistung einkauft. Dieses „Sichnichtrechtfertigenmüssen“ kann befreiend sein, weil es Diskussionen und damit Energie spart, aber ein Garant für gute Zusammenarbeit ist es nicht. Manchen Kanzleien kommen nur Doppel-VBler auf die Payroll. Andere wiederum bestehen auf wissenschaftlichem Arbeiten und darauf, dass jeder Associate schon im Hinterkopf hat, dass er mal Professor werden sollte, denn schließlich will man Rechtsgeschichte schreiben. Das allerdings sind Punkte, die so nicht zu lesen sind. Zu lesen ist: „XXX ist eine der führenden Kanzleien in Deutschland“, „Wir sind die (schon der Artikel soll Alleinstellung suggerieren) Kanzlei im Kartellrecht“ oder „Wir sind die Kanzlei für den deutschen Mittelstand“. Luftblasen! Und ganz ehrlich? Es gibt keinen USP für Kanzleien, Wirtschaftskanzleien oder Anwälte. Jede Agentur, die Sie darauf festnageln will, hat keine Ahnung von IHREM Job, also der anwaltlichen Dienstleistung, die so gar nicht zu Marketing, Vertrieb und Rumgeklappere passen will. Eine deutsche Kanzlei hat es hervorragend formuliert und sagt JA zum USP Individualität:

Wir sind Vieles. Vor allem eine Partnerschaft. Wir glauben an Qualität und den Wert des Individuellen. Wir arbeiten im Team, mit Leidenschaft für die Sache, ohne Hierarchien, ohne Egoismen. So kann Herausragendes entstehen. Und so macht es enorm viel Spaß.

Mich berührt das.

Unsichtbare Alleinstellungsaussage

Für Anwälte ist das beste Marketing solches, das sie nicht offensiv betreiben müssen. Für Anwälte ist Empfehlungsmarketing Gold wert, weil ein anderer eine Kaufempfehlung für sie abgibt und damit einen Vertrauensvorschuss leistet. Für Anwälte ist es wichtig, dass ihre Mandanten spüren, dass sie empathisch sind, den Mandanten, sein Problem und den unternehmerischen Kontext verstanden haben. Für Anwälte ist es wichtig, keine Versprechungen zu machen, die sie nicht halten können. Für Anwälte ist es wichtig, dass sie nur das verkaufen, was sie auch können, und nicht alles schlucken, weil sie Angst vor dem nächsten Hunger haben. Für Anwälte ist es wichtig, eine Mandantenbeziehung aufzubauen, die Ehrlichkeit zulässt und Mandanten stärkt und entlastet. Das alles kann man nur leben – egal, was da im Netz oder sonstwo geschrieben steht. Das Leben eines ehrlichen Leistungsversprechens schafft Erfolg.

Positionierung ist wichtig

Nichtsdestotrotz ist auch klassisches Marketing wichtig für Anwälte. Besonders dann, wenn es – wie bei den meisten Anwälten – viele Wettbewerber gibt. Die wenigsten Anwälte haben sich auf kanonisches Recht spezialisiert und selbst da gibt es viele, die sich in diesem Pool tummeln. Eine komplette Verweigerung also fällt aus, denn man darf nicht denen das Feld überlassen, die verbrannte Erde hinterlassen, weil sie eben nicht halten, was sie versprechen. Aber wichtig ist eine Positionierung mit Stil, Redlichkeit, Ehrlichkeit und Authentizität. Versetzen Sie sich jederzeit in Ihre Zielgruppe hinein. Sprechen Sie sie wirklich an? Können Sie wirklich eine Hilfe sein und ist das erkennbar für Ihren potentiellen Mandanten?

Fazit

Marketing ist wichtig, aber nicht um jeden Preis. Hier ein paar Tipps:

  1. Verzichten Sie auf zu laute Werbung, auf künstliche Alleinstellung, auf anmaßende Aussagen.
  2. Bieten Sie, was Sie können, und vermeiden Sie den Schmeißfliegen-Effekt (aufdringliche Ansprache wird bei Anwälten als besonders eklig empfunden).
  3. Seien Sie ehrlich und informieren Sie lediglich.
  4. Fordern Sie nicht plump zu einer Kontaktaufnahme auf (viel besser, wenn der Mandant für sich findet, dass er Sie unbedingt kennenlernen muss).
  5. Sprechen Sie aktiv und machen Sie Texte leicht verdaubar (auch das ist Service an Ihrem Mandanten).
  6. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot. Sie sind die glaubwürdigsten Multiplikatoren Ihres Leistungsversprechens und transportieren den Spirit Ihrer Kanzlei.
  7. Seien Sie aktiv und kommunikativ. Man muss nicht alles mitmachen, aber sich nur im Büro zu vergraben und ab und zu mit dem Mandanten zum Essen zu gehen, reicht nicht.
  8. Zeigen Sie sich offen für Ideen Ihrer Mitarbeiter.
  9. Legen Sie Qualitätsstandards fest, an denen Sie sich orientieren (es muss nicht gleich ein Kanzleihandbuch sein, aber es muss eben doch jeder wissen und es verbindlich anwenden).
  10. Leben Sie mit dem Bewusstsein, dass Sie und jeder Ihrer Mitarbeiter Ihr USP sind!

 

Die Autorin:

Liane Allmann

Liane Allmann

 

 

Liane Allmann studierte Internationale Betriebswirtschaftslehre. Sie befasst sich seit knapp 20 Jahren mit Vertriebsthemen für Wirtschaftskanzleien und leitete elf Jahre lang die Geschäftsstelle des internationalen Anwaltsnetzwerks Eurojuris Deutschland e.V. Sie ist Inhaberin der Agentur Kitty&Cie – und entwickelt Kommunikationsstrategien und Vertriebsmanagement für Anwälte und Kanzleien.

 

 

 

 

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