Wie Anwälte mit guten Texten Vertrauen gewinnen – Gastbeitrag von Susanne Kleiner

Ganz gleich, ob Juristen Briefe schreiben, Reden halten oder Broschüren herausgeben. Erfahrene Autoren und Speaker wissen: Erstens hauchen die richtigen Worte der Kanzleiseele Leben ein. Und zweitens sind gute Texte verständlich. Vertrauen gewinnt also, wer seine Adressaten dort abholt, wo sie stehen, und lebendig, klar und nahbar kommuniziert. Tipps und Tricks für die Praxis.

Formulieren Sie einfach, klar, eindeutig und verständlich

Eloquente Rechtsanwälte kommen auf den Punkt. Sie packen maximal siebzehn Wörter in einen Satz, online nur neun. Es ist durchaus üblich, manche Sätze zugunsten ihrer Stringenz nicht auszuformulieren. Ein Beispiel: „Beratung bewahrt sie vor unkontrollierbaren Risiken. Unsere Kompetenz. Ihr Wettbewerbsvorteil.“ Nahbare Texter setzen starke Verben ein, um zu informieren, zu unterhalten und ihre Leser zu überraschen, anstatt einem umständlichen Nominalstil zum Opfer zu fallen. Statt: „Die Optimierung unserer Arbeitsabläufe beschäftigt uns“, sagen sie besser: „Wir verbessern unsere Abläufe.“ Dabei gilt: aktiv statt passiv. Starke Texte leben davon, dass sie Ross und Reiter nennen und somit Aussagen Kraft verleihen, statt mit Passivgebilden Distanz zu schaffen. Wer „sich für Mandanten stark macht, weil gute Gründe dafür sprechen“, positioniert sich persönlich und ist glaubwürdiger als derjenige, der verlautbart: „Hier müsste etwas getan werden.“ Mandantennahe Anwälte lassen überdies Floskeln, Belangloses und Binsen weg und vermeiden Fachtermini und Juristendeutsch.

Machen Sie aus einem Satz lieber zwei

Versierte Schreiber arbeiten mit Doppelpunkten und verabschieden sich von Endlosbandwurmsätzen. Sie wissen: Ein Gedanke pro Satz. Sie punkten mit Hauptaussagen in Hauptsätzen und verzichten auf „dass“-Sätze. Statt: „Wenn wir die Entwicklung unseres Nachwuchses stärken, wird es uns gelingen, dass sich mehr Talente bei uns bewerben.“ Besser: „Wir investieren in unseren Berufsnachwuchs. Das Ergebnis: Mehr junge Talente bewerben sich bei uns.“ Und: Vergangenheit, Futur, Konditional, Konjunktiv und Passiv schwächen. Statt: „Unsere Mandanten werden kontaktiert, weil eine Veranstaltung in unseren neuen Kanzleiräumen stattfinden wird. Wir würden künftig gerne Geschäftsbeziehungen stärker beleben.“ Besser: „Wir heißen unsere Mandanten in unseren neuen Räumen willkommen. Gute Beziehungen sind uns wichtig.“ Auch Konjunktiv wie: „Wir würden gerne. Wir hätten sowieso …“ und Wenn-Dann-Sätze lassen Botschaften verblassen.

Verbalisieren Sie gute Stimmung und Optimismus

Positive Aussagen erzeugen angenehme Resonanz, während Verneinungen sperrig daher kommen und Energie ziehen, anstatt Lust auf mehr zu machen. „Wir setzen uns für den Umweltschutz ein“ schwingt wohlwollender als „wir engagieren uns für die Verhinderung von Luftverschmutzung.“ Wichtig ist es, wachsam zu sein. Denn unsere Sprachkultur kennt zahlreiche Negativwendungen, die bewusste Texter dank positiver Sprache in kraftvolle und begeisternde Botschaften verwandeln. Doch mit positivem Schreiben ist keineswegs Schönfärberei gemeint. Ist etwas wirklich schlecht, ist das glasklar zu benennen.

Beziehen Sie Ihre Sinne mit ein

Gute Texter visualisieren vor ihrem inneren Auge einen Gesprächspartner oder Empfänger ihrer Wahl, bestenfalls einen Traum- oder Lieblingsmandanten. Ihre Vorstellungskraft versetzt sie in die Lage, intuitiv die richtigen Worte zu finden. Dann gilt: Sie schreiben wie sie sprechen, und zwar bei einem entspannten Abendessen – nicht wie im Gerichtssaal; gleichzeitig verlautbaren sie kompetente Inhalte, die genau deshalb so gut ankommen, weil sie leicht verdaulich sind. Das fördert Vertrauen und schafft Nähe. Hinzu kommt: Wer seine Texte laut vorliest, fühlt sich sensibel in den Sprachrhythmus ein und erhöht die Chance, dass auch Leser und Zuhörer mit dem natürlichen Takt mitschwingen.

Susanne Kleiner ist freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin und Mediatorin in München und kooperiert mit Rechtsanwälten als Expertin für Litigation-PR. Als Trainerin (dvct) und Coach (dvct) vermittelt sie persönliche und mediale Kommunikationskompetenz. Einen Schwerpunkt legt sie dabei auf interne und externe Kommunikation in Krisen, Konflikten und Veränderungsprozessen. Außerdem berät sie in allen Fragen rund um die Kanzlei-PR und Markenstrategie und entwickelt Image- und Werbetexte für Online- und Printmedien. Weitere Informationen: www.susanne-kleiner.de  www.trainings-workshops-seminare.de

Wie Anwälte mit guter Pressearbeit bekannter werden und sich als Experten positionieren – Gastbeitrag von Susanne Kleiner

Medienaffine Rechtsanwälte verstehen, wie Journalisten arbeiten, und kommunizieren mit Medienvertretern auf Augenhöhe. Mit attraktiven Themen gewinnen sie Aufmerksamkeit und schaffen es, sich dauerhaft als gefragte Interviewpartner einen Namen zu machen. Hier ein paar Tipps und Tricks für die Praxis.

Pressearbeit ist Aufbauarbeit

Informieren Sie regelmäßig aus Ihrer Kanzlei. Mit professionell verfassten Pressemitteilungen dokumentieren Sie, dass Sie die Recherche und Arbeitsweise der Redakteure unterstützen. Das heißt auch, dass Sie nur News mit echtem Nachrichtenwert anbieten, anstatt Adressaten mit Belanglosem zu vergraulen oder mit Lobhudelei über die eigene Kanzlei abzuschrecken. Und: Konzentrieren Sie sich auf eine Kernbotschaft Ihrer Presseinformation und formulieren Sie starke Headlines.

So sieht eine Pressemitteilung aus

Text auf Vorlage mit dem Kanzlei-Logo. Schriftgröße 12, Zeilenabstand 1,5, serifenfreie und schnörkellose Schrift. Maximal zwölf Wörter pro Satz. Beantworten Sie die W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wie? Warum? Wo? Welche Quelle? Klare Sprache überzeugt: ein Satz, eine Aussage. Aktiv statt passiv formulieren. Und: Lebendig formulierte Zitate beleben den Text. Druckfähige Pressefotos vom Profi sind Pflicht. Verschicken Sie Pressemitteilungen als offene Word-Datei – und gleichzeitig als Fließtext direkt in der Mail. Kontaktdaten des Ansprechpartners sind ein Muss. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie nach einer Aussendung erreichbar sind.

Füttern Sie die Suchmaschinen und netzwerken Sie online

Pflegen Sie ein Presseportal auf Ihrer Website und verlinken Sie von Ihren Social- Media-Kanälen auf diese Meldungen. Teasern Sie Ihre Texte geschickt an. So machen Sie Lust auf mehr und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass andere Ihre Online-Beiträge teilen. Bedenken Sie auch: Social-Media-Aktivitäten sind ein Geben und Nehmen. Würdigen und multiplizieren Sie auch Artikel und Meldungen anderer Unternehmen oder Berater. So ernten Sie Sympathie und gewinnen Fürsprecher.

Medientraining hilft

Wenn Sie Radiointerviews geben oder Statements vor laufender Kamera verlautbaren lassen, gilt: Gute Botschaften fallen nicht vom Himmel. Versierte Sprecher bereiten sich im Medientraining für den Auftritt vor. So verhindern sie Spontanaussagen, die sie später bereuen. Und sie setzen sich weniger unkontrollierter Nervosität aus, die Stimme und Körpersprache schwächen. Alles in allem gilt: Setzen Sie Ihre Persönlichkeit und die Persönlichkeit Ihrer Kanzlei in den Medien in das richtige Licht. Eine gute Reputation braucht und verdient Multiplikation.

Geduld und Wertschätzung zahlen sich aus

Nicht jede Meldung wird sofort gedruckt. Doch Redakteure honorieren kontinuierliche, verlässliche und professionelle Kontakte irgendwann. Das heißt auch: Gehen Sie wohlwollend und wertschätzend mit Journalisten um und reagieren Sie schnell, wenn Presseanfragen ins Haus flattern. Ganz wichtig: Respektieren Sie das Hoheitsgebiet der Redaktionen. Verkneifen Sie sich die Bitte, Korrektur zu lesen. So outen Sie sich als Laie. Ausnahmen sind direkte Zitate und Ihre Interviews, die Sie selbstverständlich autorisieren.

 

Susanne Kleiner ist freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin und Mediatorin in München und kooperiert mit Rechtsanwälten als Expertin für Litigation-PR. Als Trainerin (dvct) und Coach (dvct) vermittelt sie persönliche und mediale Kommunikationskompetenz. Einen Schwerpunkt legt sie dabei auf interne und externe Kommunikation in Krisen und Konflikten. Außerdem berät sie in allen Fragen rund um die Kanzlei-PR und Markenstrategie und entwickelt Image- und Werbetexte für Online- und Printmedien.Weitere Informationen:  www.susanne-kleiner.de; www.trainings-workshops-seminare.de

 

Gezeichnete oder animierte Kanzleivideos – Interview mit Michael Herrmann

Kanzleivideos sind eine hervorragende Möglichkeit, komplexe Inhalte z. B. auf einer Kanzleiwebsite anschaulich darzustellen. Was aber wenn man nicht gerne sein Gesicht in die Kamera hält? Gezeichnete oder animierte Kanzleivideos können dann die Lösung sein. Welche Vorteile diese Videos haben und wie sie entstehen, erklärt Video-Experte Michael Herrmann im Interview.

Mit den besten Grüßen aus München

RA Katharina Nitsch für das gesamte Kanzleiforum-Team

Neue Medienkommunikation für Anwälte. Beitrag von Liane Allmann und Friederike Sophie Foitzik

Die Auflagen deutscher Tageszeitungen sinken, dafür gibt es Rekordzuwächse bei der Internetnutzung. Anwälte stehen dem Internet und Online-Medien sowie Sozialen Netzwerken noch sehr skeptisch gegenüber. Das Internet und besonders die Sozialen Medien verändern allerdings den Zugang, den Rechtsanwälte und Kanzlei-Organisationen zur Öffentlichkeit haben. Heute ist nicht mehr nur der Journalist der Gatekeeper, der die Informationen auswählt, aufbereitet und veröffentlicht. Heute kann jeder zum Sender seiner Botschaft werden. Welche Erfolgskriterien Anwälte in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen beachten sollten, zeigt diese Checkliste.
1. Content is King – untermauern Sie Ihren Spezialistenstatus
Der Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme für Anwälte steht und fällt mit dem Inhalt. Als Spezialisten auf Ihrem Fachgebiet können Sie hochwertige Inhalte bereitstellen, die für Ihre Leserschaft einen Mehrwert bietet. Aber Vorsicht, es geht nicht darum, alle Aspekte eines Themas darzulegen. Wichtig ist, dass Sie ein rechtliches Problem thematisieren und im besten Fall sogar eine mögliche Lösung anbieten. Informieren Sie Ihre Leser über Veränderungen in Ihrem Rechtsgebiet.
2. Zielgruppen schärfen – lassen Sie genau erkennen, wen Sie erreichen wollen
Hilfreich bei der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle ist die kritische Beantwortung der Frage, welchen Personenkreis Sie über das rechtliche Problem informieren möchten. Ihre Zielgruppe lässt sich in der Regel aus dem zu besprechenden Thema ableiten. Welcher Personenkreis ist beispielsweise von einer bestimmten Gesetzesänderung betroffen und sollte schnellstmöglich darüber informiert werden?
3. Medienverhalten der Zielgruppen nutzen – verändern Sie Ihre Perspektive
Wenn nun das Kommunikationsziel und die Zielgruppe(n) definiert sind, müssen die Kommunikationsmaßnahmen festgelegt werden. Hilfreich dabei ist das Wissen über das Mediennutzungsverhalten der eigenen Zielgruppen und die Kenntnis über die Medienlandschaft. Im Idealfall holen Sie Ihre Leser dort ab, wo diese nach Informationen suchen. Sei es mit einem Kommentar in der Tageszeitung, mit einem Blog-Beitrag auf Ihrer Homepage oder mit einem Aufsatz in einem Branchenmedium.
4. Es gibt kein Medium für alle Leser – bespielen Sie die für Sie sinnvollen Medien
Eine „One-Size-Fits-All“-Lösung gibt es bei der Auswahl von Kommunikationskanälen nicht. Kanzleien stehen eine Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen zur Auswahl. Eine gute Mischung aus internen und externen Kanälen erhöht Ihre Sichtbarkeit. So gilt es, die eigenen Kanäle, wie die Website, den Twitter-, LinkedIn- oder Facebook-Account zu bespielen, aber auch externe Möglichkeiten zu nutzen. Das kann die gezielte Ansprache der Tages- und Wirtschaftspresse, sowie der Branchen- und Fachmedien sein.
5. Keine Zeit verlieren – machen Sie sich bewusst, dass Sie im Wettbewerb stehen
Zeit ist in jedem Fall ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihre Kommunikationsmaßnahme, unabhängig für welchen Kommunikationskanal Sie sich entscheiden. Im Idealfall sollten Sie als Erster über ein relevantes Thema für Ihre Zielgruppe berichten. Setzen Sie sich dafür Google-Alerts oder nutzen Sie spezielle Monitoring-Tools, um im Blick zu haben wer, wann und wie über Ihre Themen berichtet.
6. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe – kreieren Sie Nähe
Wenn Sie nicht gerade einen Fachaufsatz schreiben, dann müssen Sie sich an die Sprache des Mediums anpassen. Bei Twitter heißt das beispielsweise mit 160 Zeichen auf den Punkt zu kommen. Auch bei Texten für Ihre Homepage, Ihren Blog oder Beiträge für die Tages- und Wirtschaftspresse sollten Sie auf eine klare und verständliche Sprache achten. Verzichten Sie auf Fachbegriffe, Fußnoten und verschachtelte Sätze. Mit einem verständlichen Beitrag zeigen Sie, dass Sie in der Lage sind, komplexe Sachverhalte auch für Nicht-Juristen zu erklären. Ihr Leserkreis wird dadurch automatisch erweitert.
7. Kontaktaufnahme erleichtern – öffnen Sie Ihre Tür
Gestalten Sie die Kontaktaufnahme zu Ihnen oder Ihrer Kanzlei einfach. Der Leser sollte die Möglichkeit haben, sich direkt an Sie zu wenden. Das vermittelt Verbindlichkeit und schafft Vertrauen.

8. Mögliche Mehrfachbegegnungen mit der Zielgruppe realisieren – branden Sie sich
Für Sie als Verkäufer anwaltlicher Dienstleistung ist es wichtig, sehr früh mit dem potentiellen Mandanten in Kontakt zu treten. Wenn dieser mehrfach eine Spezialisten-Positionierung eines Anwalts wahrnimmt, kann das spätere Akquisechancen erhöhen.
9. Medienkompetenz aufbauen oder einkaufen – seien Sie ehrlich zu sich
Ob Medien im Online-Bereich, klassische Printmedien oder Twitter, LinkedIn und Co. – Sie sollten die Qualitätskriterien und Besonderheiten dieser Medien kennen, um mit Ihrem Thema wahrgenommen zu werden. In den sozialen Netzwerken gilt es beispielweise, den Umgang mit Hashtags und Verlinkungen zu beherrschen. Das erhöht Ihre Sichtbarkeit. Themenangebote für Journalisten sollten einen Nachrichtenwert aufweisen und an geeignete Journalisten geschickt werden. Wer hier keine eigene Kompetenz hat, sollte sich schulen lassen und/oder passende Dienste dazukaufen, wie beispielsweise eine Mediendatenbank oder den Einsatz eines Presseversand-Services.

Die Autorinnen:
Liane Allmann studierte Internationale Betriebswirtschaftslehre. Sie befasst sich seit knapp 20 Jahren mit Vertriebsthemen für Wirtschaftskanzleien und leitete elf Jahre lang die Geschäftsstelle des internationalen Anwaltsnetzwerks Eurojuris Deutschland e.V. Sie ist Inhaberin der Agentur Kitty&Cie – und entwickelt Kommunikationsstrategien und Vertriebsmanagement für Anwälte und Kanzleien.
Friederike Sophie Foitzik studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie Politikwissenschaft an der FU Berlin. Sie arbeitete in verschiedenen Pressestellen unter anderem für die Deutsch Baltische Handelskammer in Riga und die Staatlichen Museen zu Berlin.

Entwicklung und Bekanntmachung einer anwaltlichen Marke – Gastbeitrag von Carmen Schön

Der Rechtsmarkt ist hart umkämpft. Mandanten haben die Auswahl zwischen vielen sehr guten Rechtsberatern. Bleibt die Frage, wer warum das Mandat bekommt? Diese Frage ist sicher nicht so leicht zu beantworten, dennoch ist eine Erkenntnis wichtig: Nicht die rechtliche Qualität und Leistung alleine macht für den Mandanten den Unterschied, zunächst muss er erst einmal den Anwalt und seine Dienstleistung kennen.

Und schon sind wir bei der Antwort, warum es für Sie wichtig ist, eine eigene anwaltliche Marke aufzubauen. Damit der Mandant sie findet. Und zwar in den Fragestellungen, in denen Sie der Experte sind und ihn gerne beraten möchten. Wie aber genau bauen Sie sich eine eigene Marke auf?

  1. Was können Sie? Wofür genau möchten Sie bekannt sein?

Auch wenn die meisten Anwälte sehr viel wissen und können, ist es sinnvoll, dass Sie sich für einige wenige Themen entscheiden. Dabei ist es wichtig, dass Sie beachten, was Sie können bzw. über welche Erfahrung Sie verfügen, was Ihnen Spaß macht und natürlich, in welchen Rechtsbereichen Ihre Mandanten Bedarf sehen und externe Dienstleistungen einkaufen. Das Honorar sollten Sie dabei nicht aus dem Auge verlieren. Wenn Sie einen definierten Stundensatz abrechnen möchten bzw. müssen, dann muss Ihr Angebot dem Mandanten dieser auch wert sein.

Und Vorsicht: Durch Legal Tech wird sich das eine oder andere Beratungsprodukt und damit auch das Honorar dafür zukünftig verändern.

  1. Wer genau sind Ihre Zielmandanten?

Bevor Sie die Marketingwerkzeuge aktivieren, sollten Sie sich zunächst die Frage stellen, bei welchen Mandanten Sie bekannt werden möchten. Sind es Vorstände, Geschäftsführer, Rechtsabteilungen, der Einkauf oder die Steuerabteilung? Es wird darum gehen, Ihre spezielle Zielgruppe zu erreichen. Und daher müssen Sie zunächst in Erfahrung bringen, wie diese sich über das Angebot von Rechtsanwälten informiert.

In welchen Netzwerken ist Ihre Zielgruppe unterwegs? Welche Zeitschriften werden gelesen? In welchen Verbänden arbeitet man mit?

  1. Auswahl der richtigen Marketing- und Akquise-Werkzeuge

 Wenn diese Fragen geklärt sind, geht es darum, Ihre Marke im Zielmarkt bekannt zu machen. Hier sollten Sie auf zwei Kriterien achten: 1) Auf welchen „Bühnen“ fühlen Sie sich wohl? Denn nichts ist wichtiger und überzeugender, als die eigene Authentizität. Und 2) Wo ist Ihre Zielgruppe zu finden?

Viele Anwälte veröffentlichen Artikel, halten Vorträge und besuchen Netzwerke ohne sich zu fragen, ob dort auch Ihre Zielmandanten unterwegs sind. Da allen Anwälten meistens sehr wenig Zeit für die Akquise bleibt, wäre es sinnvoll, sich zuvor Gedanken zu machen, wo genau Sie mit Ihrem Angebot präsent sein sollten.

Die Volljuristin und ehemalige Leiterin Recht Carmen Schön berät seit 12 Jahren Rechtsanwälte, In-House Counsel und Wirtschaftskanzleien bei Fragen zur strategischen Ausrichtung, Positionierung im Markt, Akquise und Ausbau von Mandanten sowie Führung von Mitarbeitern.

Kanzleimarketing.de: Zweite Ausgabe des eMagazins erschienen

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

von kanzleimarketing.de ist nun die zweite Ausgabe des eMagazins erschienen. Mit abwechslungsreichen Themen zeigt es, wie vielfältig Kanzleimarketing ist – von der strategischen Ausrichtung einzelner Marketingmaßnahmen, über Medienarbeit bis hin zur Mandantenakquise. Als Experten auf ihrem Fachgebiet geben die Autoren ihre Praxiserfahrungen anschaulich und mit hilfreichen Tipps weiter.

Wir wünschen anregende Lektüre!

Es grüßt Sie im Namen des gesamten Kanzleiforum-Teams

RA Katharina Nitsch

Mandantenakquise im Netz? Fünf Tipps zum Umgang mit Social Media. Beitrag von Rechtsanwältin Dr. Susanne Reinemann, Redakteurin der NJW

Beim Thema Internet und Technologie spaltet sich die Anwaltschaft – während die einen noch „klassisch“ arbeiten, setzen andere, vor allem Großkanzleien, schon auf Legal Tech. Gerade kleine und mittlere Kanzleien können sich aber häufig nicht – zumindest noch nicht – die Anfangsinvestitionen für Legal-Tech-Software leisten und verlieren dadurch (wahrscheinlich) entscheidende Wettbewerbsvorteile. Wie also an Mandanten kommen, wenn Rechtsberatung immer mehr ins Netz wandert?

Sich als Anwalt im Social Web zu bewegen, kann der Akquise von Mandanten nützen. Für viele Anwälte ist das Social Web daher schon lange kein „Neuland“ mehr. Wer sich gerne präsentiert, austauscht und schreibt, für den ist es eine gute Möglichkeit, sich zu positionieren. Dazu kommt, dass dies ohne hohe Anfangsinvestitionen möglich ist. Ganz kostenlos ist es allerdings nicht: Es kostet Zeit! Und wenn man Social Networks nutzt, bezahlt man mit seinen Daten.

Aber nicht jeder weiß, wie er die ersten Schritte im Netz tun soll. Oder ist bei der Nutzung von Social Media nicht so erfolgreich, wie er sich das wünschen würde. Hier mögen die folgenden Tipps helfen.

 Tipp 1: Blogs plus Social Networks nutzen

Blogs und Social Networks sind zwei wesentliche Säulen des Social Web, und wer sich als Anwalt im Social Web bewegen will, sollte beides nutzen. Das Blog ist der Ausgangspunkt, die „Heimat“ der Inhalte. Vorausgesetzt, es wird unter einer eigenen Domain gehostet (was sich empfiehlt! Zum Beispiel auf der Kanzleiwebsite), gehören alle Inhalte, die dort gepostet werden, ausschließlich dem Betreiber der Seite, also dem Anwalt oder der Kanzlei. Hinzu kommt, dass man nur hier im Design unabhängig ist, also anders als bei Social Networks keinen Vorgaben etwa für Textfelder oder Bildgrößen unterliegt. Jurablogs.com listet inzwischen über 1.000 Rechtsblogs – mit kontinuierlich steigender Tendenz. Gemessen an der Zahl der zugelassenen Anwältinnen und Anwälte mag das nicht viel erscheinen. Stellt man aber in Rechnung, dass Anwälte und Kanzleien nicht als übertrieben innovationsfreundlich gelten, ist dies durchaus beachtlich.

Social Networks wie Facebook, Twitter oder LinkedIn dienen dazu, die Inhalte des Blogs zu verteilen. Hier findet regelmäßig die Interaktion statt – ein „Gefällt mir“ oder ein „Retweet“ ist leichter geklickt als einen Kommentar in einem Blog zu hinterlassen. Auf ein Blog zu verzichten und sich nur auf Social Networks zu verlassen, ist aber unklug. Seiten können gelöscht, ganze Netzwerke können eingestellt werden (wer erinnert sich heute noch an Studi-VZ?). Welche Netzwerke man nutzt, ist (auch) eine Geschmacksfrage – Facebook wendet sich wegen der großen Nutzerzahlen an eine breite Öffentlichkeit. Twitter ist mit seiner Begrenzung auf 140 Zeichen häufig schneller, hier finden sich auch viele Journalisten einschlägiger Medien. LinkedIn gewinnt durch seine Blogfunktion zunehmend an Bedeutung.

 Tipp 2: Be social!

Der Begriff Social Networks ist mit „Soziale Medien“ nur unzureichend übersetzt. Denn „social“ in diesem Zusammenhang heißt vor allem „gesellig“ sein, „miteinander reden“. Dies ist auch schon der Schlüssel dazu, wie man sich am besten im Netz verhält – es geht darum, sich auszutauschen, Beziehungen aufzubauen und diese zu pflegen. Sam Glover, Gründer und Chefredakteur von lawyerist.com, bringt es in seinem Beitrag „Mistakes lawyers make with social media“ auf den Punkt: „Just be social. If you are forming relationships and extending existing ones, the clients will come.“ Im Social Web geht es also darum, ein guter Gesprächspartner zu sein, das heißt zuzuhören und Interessantes zu erzählen und so Nutzen zu schaffen. Hierzu gehört vor allem, Wissen zu teilen und Meinungen zu vertreten. Platte Werbebotschaften verbieten sich – besser als zu behaupten, dass man ein toller Anwalt, eine großartige Anwältin ist, ist, es zu zeigen.

Tipp 3: Zu Fehlern stehen

Wir alle machen Fehler, auch im Social Web. Dort kommt allerdings hinzu, dass das, was man falsch macht, im Zweifel eher mehr Menschen bekannt wird als offline. Was also tun? Entscheidend ist nicht, dass man keine Fehler macht, sondern wie man mit ihnen umgeht. Der erste Impuls – löschen – ist dabei oft der schlechteste. Denn was im Netz ist, bleibt im Netz, und im Zweifel hat jemand den Inhalt schon weitergeleitet oder in irgendeiner Form gesichert. Man kann also keinen Fehler ungeschehen machen. Daher ist es am besten, sich zu korrigieren, gegebenenfalls zu entschuldigen und wenn es möglich und nicht unangebracht ist, den Fehler mit Humor zu nehmen. Die taz hat vor einigen Jahren eine falsche Bildunterschrift im Print (zu sehen war ein Otter, darunter stand der Name eines Politikers der Piratenpartei) auf Twitter aufgenommen und das Bild aus der Zeitung mit der Bemerkung gepostet „Aufgrund zahlreicher Nachfragen stellen wir richtig: Der Otter heißt nicht Christopher Lauer.“ Wer könnte da noch böse sein?

Tipp 4: Keine Angst vor dem Shitstorm

Die Angst vor einem Shitstorm ist weit verbreitet, aber vielfach unbegründet. Unter einem Shitstorm versteht man eine Diskussion, die sich zumeist an einem wahren Kern entzündet, dann aber eine Eigendynamik entwickelt und zu einer häufig beleidigend geführten, kaum mehr zu beherrschenden Debatte einer breiten Öffentlichkeit im Netz führt. Die Angst hiervor rührt daher, dass eine solche Wutwelle erhebliche Probleme bereiten kann. Aber Shitstorms treffen nur wenige, meist große Unternehmen (die häufig tatsächlich auch eine Ursache für die Kritik gelegt haben, eben den Kern, an dem sich die Debatte aufhängt). Die Gefahr, dass man selber in einen solchen Empörungssturm gerät, ist also sehr gering. Unabhängig davon gibt es aber natürlich Anfeindungen im Social Web, Grobheiten, Kritik, Wut oder Häme, die oft deutlicher ausfallen, als im Leben „offline“. Hier hilft es immer Ruhe zu bewahren, und je nach Grund und Art der Kritik häufig auch die Anfeindungen zu ignorieren.

Tipp 5: An das Recht denken  

Das Social Web und das Recht sind auf den ersten Blick Gegensätze – das Internet entwickelt und verändert sich mit großer Geschwindigkeit, und die Rechtsordnungen kommen nicht hinterher. Hinzu kommt ein ganz unterschiedliches Verständnis von Nutzern des Web und „Offlinern“. So mögen Urheberrechtlern bei dem zentralen Gedanken des Social Web „If you have it, share it“ die Haare zu Berge stehen (oder die Augen leuchten, je nachdem). Neben den Urheberrechten, vor allem an Bildern, gilt es außerdem das anwaltliche Berufsrecht zu beachten, die Impressumspflicht, die Nutzungsbedingungen für Social Networks, das Datenschutz- und das Wettbewerbsrecht – das Social-Media-Recht ist eine Querschnittsmaterie. Ganz einfach ist das alles nicht, aber man findet Tipps bei Kolleginnen und Kollegen, die sich mit Social-Media-Recht befassen im Netz. Und schließlich – wozu ist man Anwalt?

Natürlich gäbe es noch viel mehr zum Thema zu sagen, aber an dieser Stelle soll es mit diesen fünf Tipps sein Bewenden haben; obwohl …

… zum Schluss noch ein Bonus-Tipp : Use social media only, if you enjoy it!

Über die Notwendigkeit eines effektiven Marketings – Interview mit Petra Arends Paltzer

Frau Arends Paltzer, zunächst einmal herzlichen Dank für Ihre Bereitschaft, sich den Fragen unserer Leser zu stellen. In Deutschland arbeiten mehr als 160.000 zugelassene Rechtsanwälte und jedes Jahr kommen viele Neuzulassungen hinzu. Aber die Nachfrage nach juristischen Dienstleistungen wächst nicht in gleichem Maße und die Konkurrenz durch fachfremde Berufsgruppen steigt. Daher ist effektives Marketing auch für Anwälte eine Notwendigkeit erfolgversprechender Kanzleiführung. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Säulen einer schlüssigen Marketingstrategie?

Suchen Sie Ihre Nische oder definieren Sie Ihren Wunschmandanten. Versetzen Sie sich dann in die Position Ihres zukünftigen Mandanten. Schauen Sie in den einschlägigen Foren/Gruppen/Magazinen, was Ihre Mandanten wirklich bewegt. Wenn Sie das wissen, dann können Sie potentiellen Mandanten die richtigen Lösungen zu deren Problemen offerieren. Diese Lösungen müssen Sie mit digitalen Online Strategien und in einer verständlichen Sprache kommunizieren.

Ihr Spezialgebiet ist Online Marketing und Content Marketing. Können Sie kurz beschreiben, was Sie darunter verstehen und wo die Hauptanwendungsgebiete für Kanzleien liegen können?

Wenn Kanzleien aus der Masse heraustreten wollen, dann müssen sie mit Inhalten arbeiten und diesen Inhalt ihrer Zielgruppe näherbringen. Das ist Content Marketing. Verabschieden sie sich von Newslettern, dieses ‚Gießkannen-Prinzip‘ funktioniert im digitalen Zeitalter, in dem niemand mehr Zeit hat,  nicht mehr. Konzentrieren sie sich auf eine Zielgruppe (ihre Wunschmandanten), recherchieren sie deren Fragen und antworten sie mit verständlichen Lösungen darauf. Anwälte, die ihre Wunschmandanten entsprechend analysieren, sind in der Lage, Online Strategien zu erarbeiten und mit diesen, neue Mandanten (online) zu akquirieren.

Unterscheiden sich die Marketingstrategien grundsätzlich entsprechend der Größe einer Kanzlei oder gibt es einige Dinge, die alle Kanzleien unabhängig von der Größe beachten sollten?

Das Wichtigste ist, dass eine Kanzlei voll und ganz von der Notwendigkeit eines strategischen (digitalen) Marketings überzeugt ist. Wichtig ist ferner auch, sich auf ein Thema zu konzentrieren. Wenn Sie sich dann noch inhaltlich positionieren und dies mit einer durchdachten Strategie umsetzen, dann spielt die Größe einer Kanzlei überhaupt keine Rolle.

Welches sind die häufigsten Fehler, die im Bereich „Marketing“ von Kanzleien gemacht werden?

Kein Konzept, kaum oder wenig Ahnung von den Online Instrumenten & Mechanismen und eine halbherzige Umsetzung.

Wie beurteilen Sie die Relevanz von Social-Media-Kommunikation, Online-Rechtsberatung und Guerilla-Marketing für Kanzleien?

Alle drei genannten Aspekte werden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Da ist zum einen die Macht und Kraft der Social-Media, die von Anwälten oft vernachlässigt wird (auf Facebook sind 50+% aller Deutschen aller sozialen Schichten. Wenn Sie dort nicht sind, haben Sie diese 50+% schon einmal nicht erreicht). Online-Rechtsberatung konzentriert sich ja auf einen Markt, der von Anwälten bisher wenig bearbeitet wurde, da er nicht lukrativ war (Geblitz.de, flightright.de, etc.). Aber mit Big Data, Machine Learning und künstlicher Intelligenz wird diese Rechtsberatung immer effektiver/klüger werden und zunehmend auch in traditionelle Anwaltsmärkte vordringen. Und ausgefallenes Marketing wird mit Sicherheit an Bedeutung gewinnen, wenn schon nicht von den Anwälten selbst, dann von der Online-Konkurrenz.

Welche weiteren „Pflichtprogramme“ sehen Sie für Kanzleien – wir denken hier an Medienpräsenz, Cross selling und ähnliches, die für Anwälte im Moment eher noch Fremdworte sind?

Mobile responsive Website – Online Marketing Strategie – digitalisiertes Anwaltsprodukt.

Zum Thema Legal Tech: sehen Sie diese Anbieter als Wettbewerber, insbesondere auch für kleine und mittlere Kanzleien oder könnte sich hier evtl. eine Chance auftun?

Beides; einzelne (repetitive) Tätigkeiten werden von Legal Tech übernommen werden; gleichzeitig bedeutet Legal Tech (Dokumenten Automatisation, E-Discovery, Vertragsmanagement, Research) auch eine riesige Entlastung für Anwälte. Gleichwohl, wie bei jeder ‚industriellen Revolution‘ hat es zunächst Verluste gegeben, im weiteren dann aber neue Stellen.

Ganz allgemein, Anwälte sollten ihre Businessmodelle in Anbetracht der neuen Wettbewerber kritisch hinterfragen, vielleicht Anpassungen vornehmen, einzelne Dienstleistungen produktisieren und so von den Mitbewerbern lernen. Denn eines kann die Online Konkurrenz nicht – den Menschen und die ganzheitliche Beratung ersetzen.

Weitere Anregungen finden Sie hier

Kanzleiwebsite: Diese rechtlichen Stolperfallen sollte man als Anwalt kennen. Beitrag von Rechtsanwältin Pia Löffler

Teil I: Das Urheberrecht

Wenn es um das Thema Kanzleiwebsite geht, haben viele Rechtsanwälte Berührungsängste: Wie komme ich an eine moderne Kanzleiwebsite? Was kostet das? Wer hilft mir bei der Umsetzung? Und: Was muss man dabei eigentlich rechtlich beachten, wenn man eine Kanzleiwebsite erstellt / erstellen lässt?

Gerade die letzte Frage scheinen sich einige Rechtsanwälte nur selten zu stellen oder die Antworten auf die wichtigsten Fragen nicht zu kennen. Denn viele Online-Präsenzen der Kollegen stehen rechtlich auf tönernen Füßen: Sie sind schlichtweg abmahnfähig, und das häufig aus urheberrechtlichen Gründen.

Worauf Sie als Rechtsanwalt achten sollten – auch in der Zusammenarbeit mit einer Web-Agentur –, damit nicht plötzlich eine Abmahnung wegen Urheberrechtsverletzungen auf Ihrer Kanzleiwebsite in der Post liegt, erfahren Sie in diesem Teil I der Serie zum Thema „rechtliche Stolperfallen im Onlinemarketing“. In weiteren Beiträgen erfahren Sie in den kommenden Wochen außerdem mehr zum Thema „Medienrecht und Kanzleiwebsite“ und „Berufsrecht und Kanzleiwebsite“.

Texte, Fotos etc.: nicht ohne (passende) Lizenz  

Vor allem Texte und Bilder (Fotos, Grafiken etc.), die Sie für eine Website benötigen, sind urheberrechtlich geschützt. Stammen diese Inhalte (Neudeutsch: „Content“) nicht von Ihnen selbst, dürfen Sie Texte und Bilder nicht ohne passende Lizenz auf der Website einsetzen.

Warum sage ich „Lizenz für die Nutzung auf der Website“? Es gibt Lizenzen für unterschiedliche Nutzungsarten. Hat man für ein Foto eine Lizenz z. B. NUR für die Nutzung im Printbereich (Kanzleibroschüre), darf man dieses Foto nicht auf der Website nutzen und umgekehrt. Darauf sollte man gerade bei Fotos aus Stockarchiven (Fotolia, iStock etc.) unbedingt achten!

Bei Fotos und Grafiken aus Stockarchiven regeln die AGB des Anbieters den Umfang der Nutzungsmöglichkeiten. Diese AGB unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter deutlich – AGB lesen schadet hier also auch dem Anwalt nicht!

Lässt man Fotos und Texte individuell anfertigen, muss man mit dem Texter oder Fotografen den Umfang der Nutzungsrechte (welche Medien, welche Nutzungsdauer etc.) klären. Nicht selten machen z. B. zeitlich unbegrenzte Nutzungsrechte bei Fotografen einen Preisunterschied im Vergleich zu Nutzungsrechten, die auf einige Jahre beschränkt sind. Auch hier lohnt es sich, die AGB des Fotografen zu lesen bzw. den Fotografen direkt darauf anzusprechen, wenn er keine AGB nutzt oder die AGB dazu keine Regelung enthalten.

Die Krux mit der Nennung des Urhebers

Allein die passende Lizenz zu haben reicht nicht, um Texte und Bilder urheberrechtskonform auf einer Website zu nutzen. Das ist ein – auch unter Anwälten! – weit verbreiteter Irrtum.

Denn das Urheberrecht verlangt nicht nur eine passende Lizenz, um ein Werk rechtskonform nutzen zu können: Der Urheber des „Werkes“ muss außerdem am Werk genannt werden, unabhängig davon ob es das Werk eines Texturhebers oder eines Fotografen ist.  Die Abmahngefahr wegen unzureichender Nennung ist jedoch bei Fotos im Internet deutlich höher als bei Texten.[1]

Die korrekte Nennung des Fotografen muss so gestaltet sein, dass das Bild seinem Urheber eindeutig zugeordnet werden kann. Im Internet wird man allerdings selten den Namen des Fotografen direkt „am Werk“, also direkt am Bild anbringen. Gängige Praxis ist es deshalb, den Urheber von Texten und Fotos in einer Art „Bildnachweistafel“ im Impressum zu nennen. Die AGB der meisten Stockarchive lassen genau das ausdrücklich zu und auch mit individuell gebuchten Fotografen sollte man sich so einigen. Das erleichtert Web-Agenturen die Arbeit und stört nicht den optischen Eindruck der Seite.

Aber Achtung! Die Nennung des Urhebers in der Bildnachweistafel sollte man seinem Bild zuordnen können. Das kann man z. B. mit der Angabe der Unterseite erreichen, auf der sich das Bild befindet und mit der Beschreibung des Motivs des Bildes. Nur dann erfüllt die Nennung ihre Funktion, dass das Bild seinem Urheber eindeutig zugeordnet werden kann.

Die korrekte Nennung eines Fotografen für ein Foto auf einer Website könnte in einer „Bildnachweistafel“ also wie folgt aussehen:

„Seite WIR / Porträt Löffler: Nicolas Gradicsky“

Last but not least: Quellenangabe und „Quellenangabe“

Und nicht zuletzt hat man auch noch eine weitere Möglichkeit in ein Urheberrechtsfettnäpfchen zu tappen: Denn nutzt man urheberrechtlich geschützte Texte Dritter, muss man laut Urhebergesetz (UrhG) die Quelle angeben, aus der man einen Text bezogen hat. Denn es reicht eben nicht, das Zitat in Anführungs- und Schlussstriche zu setzen und den Verfasser zu benennen. Es muss auch klar gekennzeichnet werden, woher das Zitat konkret stammt. Das dürfte aber in der Regel bei einer Kanzleiwebsite selten der Fall sein, da man in der Regel nicht zitiert, sondern Texte selbst verfasst oder genau für diesen Zweck lizenziert.

Bei Fotos hingegen ist es nicht das Urheberrecht, das Vorgaben für die „Quellenangabe“ macht. Hier findet sich die Pflicht zur „Quellenangabe“ in den Lizenzbedingungen und ist dann – genau genommen – Teil der Nennungsverpflichtung (s. o.), weil der Urheber festlegen kann, WIE er genannt werden will. Meist reicht es schon aus, wenn man in der Bildnachweistafel hinter der Nennung des Urhebers (Klarname, Kürzel – je nach Vorgabe) angibt, aus welchem Portal man das Bild lizenziert hat.

Die korrekte Nennung eines Urhebers mit „Quellenangabe“ für ein Foto aus einem Stockarchiv auf einer Website könnte in einer „Bildnachweistafel“ also wie folgt aussehen:

„Startseite Oben – Glühbirne vor Blau: BillionPhotos.com / Fotolia.com“

Agentur schützt vor Fehlern nicht

Zuletzt – aus eigener Erfahrung als Anwältin im Bereich Urheber- und Medienrecht – ein Hinweis: Die Zusammenarbeit mit einer Web-Agentur schützt nicht vor rechtlichen Fehlern auf der Kanzleiwebsite. Es gibt viele Agenturen, die sich mit den urheberrechtlichen Anforderungen an eine Website wenig bis gar nicht auskennen. Und bei der Menge der Agenturen auf dem Agenturmarkt ist die Anzahl der grau-schwarzen Schafe ohne rechtliche Grundkenntnisse nicht ganz gering.

Solche Agenturen stellen Ihnen nicht selten eine hübsche Kanzleiwebsite quasi mit großer roter Schleife vor die virtuelle Tür. Abmahnfähig sind solche Seiten häufig aus den oben genannten Gründen dennoch. Abgemahnt werden dann Sie als Seitenbetreiber. Natürlich: Sie können den daraus entstehenden Schaden im Zweifel an die Agentur durchreichen, aber das kostet Zeit und Nerven, die man sinnvoller einsetzen kann. Es macht also durchaus Sinn, seine Web-Agentur auch in rechtlicher Hinsicht bei der Nutzung von Text- und Bildmaterial von Beginn an ein wenig auf die Finger zu sehen und durchaus kritisch nachzufragen.

Die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

  • Wurden alle Medieninhalte korrekt für die Nutzung im Internet lizenziert?
  • Lassen die Lizenzbedingungen bestenfalls eine zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzung der Inhalte zu? Sonst Frist notieren, zu der man Lizenz verlängert oder Bilder / Texte austauscht
  • Werden die Urheber wie – individuell! – erforderlich korrekt genannt?
  • Sind die notwendigen Quellenangaben vorhanden?

[1] Das gilt vor allem, weil viele Kanzleien die Texte zur Internetseite selbst beisteuern, Fotos aber fast immer lizenzieren müssen.

Rechtsanwältin Pia Löffler ist Mitinhaberin der Boutique-Agentur anwalts.marketing, die sich auf die (Online-) Marketingberatung von Rechtsanwälten / Patentanwälten und MDP-Kanzleien spezialisiert hat