„Der Kanzlei-Telefonservice ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die anwaltliche Akquise!“

Guten Tag Frau Busmann, ein ausführliches Kapitel Ihres Buches „Chefsache Mandantenakquisition“, dessen 2. Auflage Anfang Januar 2017 erschienen ist, befasst sich mit der Rolle der Anwaltsassistentin.

Welche Fehler machen Anwälte bei der Einrichtung ihres Kanzlei- Telefonservice?
Es geht schon damit los, dass oft die genau falschen Mitarbeiter ans Telefon gelassen werden. Nach meiner Schätzung führen in 75 Prozent deutscher Anwaltskanzleien jeder Größe untrainierte Telefonkräfte, darunter sogar 19-jährige Azubis, den Telefondienst aus, während ausgebildete Assistentinnen, ReNos und sogar Rechtsfachwirte Schriftsätze tippen, Akten anlegen und Fristen eintragen.
Das ist eine glatte Umkehrung von Wirkungsnotwendigkeiten und schadet der Kanzlei. Kommunikationsstarke Persönlichkeiten und trainierte Mitarbeiter müssen in den Kundenkontakt, die anderen ins Backoffice.

Gibt es weitere Verbesserungsmöglichkeiten?
Viel Potenzial liegt naturgemäß brach, denn Anwälte haben Führung nirgendwo gelernt. Sie stellen daher ihre Assistentin dem Mandanten gegenüber nicht als gleichwertiges Teammitglied persönlich vor. Sie wählen bei der Einstellung oft die falschen Mitarbeiter /-innen aus. Sie machen ihre Termine selbst. Der Assistentin fehlen Listen mit Unterlagen in jedem Rechtsgebiet, die der Mandant zum Erstgespräch mitbringen muss. Ebenso fehlen Listen mit A-Mandanten, die – z.B. beim Durchstellen – Sonderrechte genießen. Anweisungen der Anwälte sind uneinheitlich oder fehlen ganz: Was soll wörtlich auf Fragen nach dem Anwaltshonorar geantwortet werden? Ab wann darf sie durchstellen? Darf sie Rückrufe mit Deadline / Termine / Materialübersendung / Broschüren etc. anbieten? Viele Anwälte verhalten sich launisch und unberechenbar.

Was ist die Lösung bei der Personalauswahl?
Oft verlangen Anwälte als Basisqualifikation nur verlässliche Fristenkontrolle, Computerkenntnisse und Organisationsgeschick – und gerade nicht Kommunikation.
So landen mundfaule, schüchterne oder gleichgültig wirkende Personen am Telefonempfang. Der Kunde merkt sofort: Hier geht es nicht um ihn und wendet sich mit Grausen ab.
Vorausschauende Anwälte werben Mitarbeiter aus 4-Sterne-Hotelrezeptionen ab. Denn sie wissen: Fristenkontrolle, RVG-Abrechnungen und Anwaltssoftware sind schnell zu erlernen. Servicebereitschaft und Kundenfreundlichkeit dagegen sollten wie eine zweite Haut sitzen!
Beobachten Sie mal ganz in Ruhe Hotelrezeptionisten in 4 Sterne Häusern während der Eincheckzeit 16 – 18 Uhr. Dann erfahren Sie, was bei Ihnen fehlen könnte!

Was beobachten Sie noch?
Anwälte können im technischen Sinne schlecht delegieren und im psychologischen Sinne schlecht Verantwortung abgeben. Sie fürchten, Anweisungen zu erteilen und diese zu kontrollieren, vor allem, weil sie sich dann selbst dran halten müssten. Beispiel: Wenn zwischen 16 und 17 Uhr niemand durchgestellt werden darf, wird die Assistentin um 18 Uhr getadelt, weil sie auch den Golffreund nicht durchgestellt hat. Das befördert deren innere Kündigung.
Manche Anwälte erlauben, dass die Assistentin durchstellt, ohne Rückrufnummern, korrekt geschriebenen Nachnamen und Kern der Sache notiert zu haben. Oder sie erlauben ein „Nein ohne Lösung“ wie etwa in dem Standardsatz „Tut mir leid, er ist in einer Besprechung“.
Solche Sätze zeigen Servicefeindlichkeit, da sie keine Lösung bieten. Das gefährdet Kanzlei-Umsätze direkt.

Haben Sie ein weiteres Beispiel?
Noch viele. Wenn in einer Kanzlei mit fünf Anwälten vier unterschiedliche Kalender geführt werden, von denen nur einer für die Assistentin einsehbar ist, geht das direkt zu Lasten der Assistentin.
Sie hat keine Ahnung, ab wann und wie lange der Anwalt wo zu erreichen ist, muss den Mandanten belügen und sich den ganzen Tag durch Ausreden lavieren. „Er ist gerade nicht am Platz“ wirkt spätestens beim zweiten Mal wenig professionell, der Mandant fühlt sich abgewimmelt – und geht wirklich.

Alle Kalender sofort vereinheitlichen. Ein einziger elektronischer Kalender, in den jeder Anwalt alle „Abwesenheiten“ – auch die zur ungestörten Aktenbearbeitung – einträgt, ist Pflicht für alle Anwälte. Besonders im Empfang muss dieser Kalender einsehbar sein, damit der Telefonempfang sofort korrekte Angaben machen kann – und z.B. weiß, welcher Gast in welcher Personenstärke wann kommt, um Besprechungsräume rechtzeitig zu reservieren.
Automatische Synchronisation des Kalenders mit Smartphone ist Pflicht, falls der abwesende Anwalt unterwegs öfter mal selbst Termine vereinbart.
Private Termine werden darin als „graue Zone“ mit Anfang und Ende gekennzeichnet – ohne Inhalt, aber mit Information,
wann der Anwalt genau zurück ist.

Sehen Anwälte die Gefahr dieser servicefeindlichen Wirkung nicht?
Oft sind kundenfeindliche Auftritte der Assistenz von den Anwälten sogar gewollt. Umsatzfeindliche und selbstgefällige Begründungen dafür höre ich in allen Kanzleigrößen. Beim Thema Kalender soll „die Sekretärin nicht rauskriegen, wann ich zum Zahnarzt gehe“ und „nicht wissen, mit wem ich wie lange zum Mittagessen bin“.
Beim Thema „Kanzlei-Organisation vollständig in Assistentinnenhand“ höre ich oft: „Meine Sekretärin ist schließlich keine Pufferzone zwischen mir und meinem Mandanten“.
Da irrt der Anwalt gewaltig, denn genau dafür sollte er die Assistentin bezahlen.

Was sind die Folgen dieses Verhaltens?
Imageverlust und Geldverschwendung. Der Anwalt löst durch sein intransparentes Auftreten eine hektische Telefonitis des Mandanten aus; diese wiederum legt die teuer bezahlte Arbeitszeit der Assistentin nach innen lahm.
In der Außenwirkung behindert die verständliche Frustration des immer wieder vertrösteten Mandanten komplett die Akquise: Der verstimmte Klient wird – statistisch gesehen – seine
Unzufriedenheit etwa 10-fach unverlangt in die Bevölkerung streuen.

Was sind erfolgreiche Ideen für die Positionierung der Assistentin?
Der Anwalt stellt seine Assistentin jedem Neumandanten direkt nach dem Erstgespräch persönlich vor, mit Aufgabenteilung („Alles Organisatorische macht sie, alles Rechtlich-Taktische ich“) und lässt sie direkt nach dem Erstgespräch eine Begrüßungsmail schreiben, in der sie ihre Kontaktdaten mitteilt und bekräftigt, dass sie in allen organisatorischen Dingen sofort weiterhilft.
Der Anwalt stützt diese Idee noch, indem er 120 Euro zu jedem Dezembergehalt zusätzlich auszahlt und im Gegenzug die Anschaffung eines Hosenanzugs in gedeckten Farben verlangt. Dieser wird getragen, wenn sich ein Neumandant oder ein A-Mandant ankündigen.

Welcher Klassiker legt die Kanzlei lahm? Und was tun?
Der Anwalt will diesen Mandanten nicht zurückrufen. Keine Lust, keine Zeit, keine Vorbereitung. Er tut das seiner Assistentin kund durch verärgert abgesonderte Sätze wie „Jetzt nicht.“ „Sagen Sie irgendwas“ oder „Vertrösten Sie ihn“.
Was immer die Gründe für ein solches Verhalten sind: Sie sind unwichtig. Denn: Wie in jedem anderen Bereich der Organisation gilt auch für das anwaltliche Telefonverhalten: Kein Nein ohne Lösung! Wenn der Anwalt jetzt nicht telefonieren möchte, wann genau dann? Diese genaue Uhrzeit kann die Mitarbeiterin dann an den Anrufer weiter geben.

Wie sieht ein perfekt organisierter Telefondienst aus?
Die Meldung ist in jedem Standort gleich, frisch vorgetragen, deutlich und freundlich ausgesprochen. Der Nachname ist abgesetzt vom Kanzleinamen und dadurch – selbst bei komplizierten Nachnamen – für den anderen verständlich. Die Stimme ist angenehm, ruhig, verbindlich und strahlt Kompetenz aus: „Anwaltskanzlei Berger und Partner, mein Name ist (Petra)
Bertram. Guten Morgen!“
In der Folge filtert die Mitarbeiterin zwei essenzielle Dinge heraus, bevor sie durchstellen darf: Sie ermittelt den Kern des Mandantenwunsches sowie seine korrekten Kontaktdaten.

Sollte die telefonierende Sekretärin dabei mit einer Liste arbeiten?
Am besten gleich mit mehreren. Kluge Anwälte listen für ihre Assistentin die Unterlagen, die jeder Mandant zum Erstgespräch mitbringen muss. Das beschleunigt Erstgespräche und den Vertragsschluss. Für den aktiven Umgang mit Honoraranfragen wie „Ich will mich scheiden
lassen; wie teuer ist das bei Ihnen?“ benötigt die Sekretärin sogar eine wörtliche Anweisung.
Auch eine Liste der A-Mandanten und deren Sonderrechte sowie eine weitere mit Kooperationspartnern der Kanzlei müssen der Assistentin vorliegen.

Gerade neue potenzielle Mandanten wollen Ihre Daten häufig nicht einer Assistentin mitteilen.
Das stimmt; daher üben wir die Datenerfassung bei Erstanrufern besonders ausführlich durch die Nutzenargumentation: „Darf ich mir Ihre beiden
Telefonnummern gleich dazu notieren? Dann können wir Sie immer erreichen.“
Auch die E-Mail-Adresse des Anrufers ist unerlässlich für das Marketing Ihrer Kanzlei.  Sie wird leicht ermittelt durch das Angebot, eine Anfahrtskizze zu mailen.
Die Assistentin trägt während des ersten Anrufs alle Kontaktdaten in eine Kundenkartei ein – bis Vertragsschluss in die gesonderte Rubrik „Interessenten“.
Selbst Personen also, die nicht Mandanten Ihres Hauses sind oder werden, können – ihr schriftliches Einverständnis vorausgesetzt – dann per Mail zu Kanzlei-Events eingeladen werden.
Was immer die Assistentin im Vorfeld übersendet oder anbietet, hindert den Anrufer, andere Anwälte auch noch
anzurufen. Vorvertragliche Bindung belebt Umsätze!

Die wohl schwierigsten Telefonate sind Beschwerden. Haben Sie auch dafür Tipps?
Für Beschwerdefälle sollte die Assistentin einen Leitfaden erhalten, durch den sie Beschwerden sofort in Pluspunkte dreht. Trainierte Sekretärinnen wissen: Einer Beschwerde geht
immer ein Kanzleifehler voraus – sonst handelt es sich lediglich um Nörgelei im Frust-Modus.
Sie sollten sich „im Namen der Kanzlei“ entschuldigen, die Beschwerde notieren, deren Weiterleitung sowie die persönliche, sofortige Aktionen ankündigen. Im Idealfall kann sie den Mandanten kurz danach informieren, wie aufgrund seiner Beschwerde Dinge verbessert oder Abläufe optimiert wurden.

„Legal Tech bietet neue Marktchancen und zwingt zu Innovation“

Interview (Teil 2) mit Johanna Busmann (www.busmann-training.de) für Kanzleiforum

Guten Tag, Frau Busmann. Im Januar 2017 wird in 2. Auflage Ihr Buch „Chefsache Mandantenakquisition“ erscheinen, über das wir heute erneut reden wollen.  Bei unserem ersten Gespräch  erfuhren wir etwas über Veränderung von Kanzleikulturen durch Legal Tech. Heute fragen wir Sie nach neuen Marktchancen.

Wie reagieren Mandanten eigentlich auf „Legal Tech“?

Durchweg positiv von der Hausfrau bis zum Unternehmer im Gesellschaftsrecht. Mandanten sehen ihre jahrelangen Forderungen nach kostengünstiger Rechtsberatung erfüllt; Anwälte können durch Festpreisangebote im standardisierbaren Bereich ihrer Mandate in allen  Rechtsgebieten jetzt offensiv punkten: Sie erläutern dem Interessenten schon in der Webseite, wodurch Beratungspreise und Reaktionszeiten der Kanzlei gesunken sind.

Wie verändert sich die Qualität der Rechtsberatung durch Legal Tech?

Prof. Leo Staub von der Universität St. Gallen sieht gestiegene Beratungsqualität durch „Legal Tech“ auch dadurch, dass sich zahlreiche neue Start-Ups auf die automatisierte Abarbeitung von standardisierbaren Mandatsteilen von Kanzleien spezialisieren. Das geht schneller und – vor allem durch selbstlernende Algorithmen – immer genauer. Auch das Zeitargument kann anwaltliche Qualität sichtbar machen: „Standardteile aller Mandate geben wir ab, damit wir uns den entscheidenden Beratungsteilen des Mandats ausführlich widmen können“, lautet das offensive Argument Mandanten gegenüber.

Wie verändert Legal Tech anwaltliche Fortbildungsgewohnheiten?

Es wird höchste Zeit, Vorteile von Anwaltsberatung gegenüber nichtanwaltlichen Rechtsberatern sowie innovative Zusatz-Services einer Kanzlei offensiv herauszustellen. Spezialisierung und gute Fortbildungen erhöhen Beratungs-Qualität traditionell. Anke Haug, Geschäftsführerin der neu gegründeten „Advoknowhaug GmbH“ bezeichnet die frisch projektierte Fortbildungspflicht für jeden Anwalt „… gerade in Zeiten von Legal Tech und zunehmender Technisierung …“ als einen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber nichtanwaltlichen Rechtsberatern. In der englischen DAS Kanzlei in Bristol erledigen schon jetzt fast nur noch Paralegals Rechtsaufgaben. Die Kanzlei gehört zur ERGO Versicherungsgruppe. Sobald das sogenannte Fremdbesitzverbot auch in Deutschland kippt, können auch hier Konzerne Anwaltsbüros betreiben.

Was ändert sich durch Legal Tech in den Honorarstrukturen?

Schon heute  hat „EDEKA food service“ eine feste Kooperation mit der Advocado GmbH aus Greifswald und promotet eine Erstberatung zum Lebensmittelrecht (mit Zufriedenheitsgarantie) zum Festpreis von 119 Euro. Lebensmittelrechtler bestreiten derzeit die Seriösität einer Erstberatung zu einem solchen Preis; besonders bei einer Abmahnberatung sei der Preis ganz illusorisch.

Der Kostendruck auf Kanzleien wächst also stetig – und wird weiter wachsen. Mandanten wissen: Kanzleien können ihren Service jetzt kostengünstiger anbieten – und müssen das auch: Wer einen Anwalt braucht, kann zwischen fünf guten Kanzleien wählen, deren Leistungen sich aus Mandantensicht kaum unterscheiden. Also entscheidet der Mandant nach dem Preis. Für Kanzleien macht also ein Mix aus höchster Flexibilität und höchster Transparenz bei der Honorargestaltung Sinn. Die Hamburger Wirtschaftsrechtsboutique „Pier 11“ bietet Festpreise im Wirtschaftsrecht. Anders als bei Pauschalen schließt sie Nachverhandlungen auch bei gestiegenem Aufwand aus und geht mit ihren Mandanten ins Kosten-Risiko.

Wie verändert sich anwaltliche Akquise durch Legal Tech?

Viele Kanzleien stellen in allen Rechtsgebieten Festpreisangebote bei „Anwalt.de“ oder „123Recht“ ein. Deren Preis geht von 40 – 3.000 Euro. Neben den Angeboten ist der direkte link zur Kanzleiwebseite und oft eine Aufklärung, was NICHT im Festpreis enthalten ist. Dadurch erfährt der Mandant über weitere Angebote der Kanzlei. Der Festpreis dient also als Lockangebot. Die Kanzlei leitet Interessenten auch direkt von der Webseite dorthin. Andere Mandanten erfahren während eines Beratungsmandats durch einen Flyer, welche Festpreise die Kanzlei in anderen Rechtsgebieten vorhält. Dadurch erkennt der Mandant das Leistungsspektrum der Kanzlei. Offensiv wird der Beratungsteil der Mandate als Asset verkauft, auf das es ankommt. Der Mandant erlebt seine Anwälte als innovativ und preisbewusst. Auch feste Kooperationen stellen eine neue Akquiseform dar. Freshfields lässt in fester Kooperation mit dem Start-Up „Leverton“ die Berechnungs-Teile seiner immobilienrechtlichen Due Diligences erstellen. Der Beck Verlag kooperiert mit „Edicted“ und das Anwaltsnetzwerk Apraxa mit „Advocado“. Mandanten selbst geben bei der Anwaltssuche immer häufiger das Wort „Festpreis“ in Kombination mit Rechtsanwalt, Rechtsgebiet und der gewünschten Stadt in die Suchmaschine ein. SEO-Spezialisten richten Kanzleiwebseiten schon heute auf dieses neue keyword ein! Andere Mandanten wenden sich direkt oder durch Hinweise der Kanzlei an neue Start-Ups (bei Flugverspätungen an „flightright“, bei Bahnverspätungen an „bahnbuddy“, bei Vertragsverwaltung und Abokündigungen an „aboalarm“ etc.). Mandantensegmentierung gelingt dadurch manchmal schon im Ersttelefonat mit der Empfangsassistentin.

 

Busmann
Chefsache Mandantenakquisition
2017, XXXVI, 760 S., De Gruyter, ISBN 978-3-11-048267-6,
Preis 79,95 € inkl. MwSt.

Marketing für Anwälte – Interview mit Frau Professor Marion Halfmann

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Liebe Frau Professor Halfmann, herzlichen Dank für Ihre Bereitschaft, sich den Fragen unserer Leser zu stellen. In Deutschland arbeiten mehr als 160.000 zugelassene Rechtsanwälte und jedes Jahr kommen viele Neuzulassungen hinzu. Aber die Nachfrage nach juristischen Dienstleistungen wächst nicht in gleichem Maße und die Konkurrenz durch fachfremde Berufsgruppen steigt. Daher ist effektives Marketing auch für Anwälte eine Notwendigkeit erfolgversprechender Kanzleiführung. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Säulen einer schlüssigen Marketingstrategie?

Ausgangspunkt jeder funktionierenden Strategie sind zunächst klare Zielvorstellungen, die sowohl wirtschaftliche als auch nicht-wirtschaftliche Aspekte umfassen können. Soll vorrangig der Umsatz gesteigert werden, geht es darum, neue Mandantensegmente zu erreichen oder soll vielleicht die Außendarstellung verbessert werden – die Optionen sind vielfältig. Darauf aufbauend sind Informationen zusammen zu stellen, und zwar hinsichtlich der Marktposition der eigenen Kanzlei, in Bezug auf die Wettbewerber sowie die Mandantenanforderungen jeweils mit einem besonderen Blick auf das, was erreicht werden soll. Erst dann geht es an die Formulierung einer Marketingstrategie, die ja dann die konkrete Leitlinie für die langfristige Ausrichtung der Kanzlei darstellt. Dabei ist festzulegen, ob man eher international, national oder regional tätig sein will, ob und in welcher Form expandiert werden soll, wie die anvisierten Mandantengruppen gekennzeichnet sind und worin der Wettbewerbsvorteil der Kanzlei im Vergleich zu Konkurrenten liegen soll. Die Marketingstrategie beinhaltet knifflige Fragen, die jedoch einer klaren Antwort bedürfen, damit sich Markterfolg dann auch wirklich einstellt.

Sollten auch kleine und mittlere Kanzleien Marketing betreiben? Gibt es hier Erfolgsrezepte?

Kleinere und mittlere Kanzleien sollten auch, wenn nicht sogar in besonderem Maße Marketing betreiben, denn diese sind ja noch viel häufiger von rückläufigen Umsätzen betroffen als Großkanzleien. Gerade für die kleinen Anbieter ist es noch wichtiger als für die großen, eine gut durchdachte Strategie zu haben. Klares Ziel, eine präzise Ausrichtung auf definierte Mandantensegmente und ein Wettbewerbsvorteil, der nicht nur in der eigenen Wahrnehmung, sondern vor allem aus Sicht der Mandanten wirklich etwas Besonderes darstellt, sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Kleine Kanzleien haben begrenzte Ressourcen, insofern ist die Fokussierung ein wesentlicher Punkt der Strategie. Dies kann erreicht werden, indem man sich beispielsweise auf besondere Rechtsgebiete spezialisiert, die nur wenige Konkurrenten bedienen oder indem ganz gezielt Mandantengruppen angesprochen werden, die bislang weniger im Fokus stehen. Eine einzigartige Position der Kanzlei kann sich zudem durch einen besonderen Service ergeben, den andere Anwälte in dieser Form nicht bieten, wie z.B. eine verlängerte Erreichbarkeit oder elektronische Statusreports. In meinem Buch habe ich viele Beispiele nachahmenswerter Strategien von Kanzleien aufgeführt.

Unterscheiden sich die Marketingstrategien grundsätzlich entsprechend der Größe einer Kanzlei oder gibt es einige Dinge, die alle Kanzleien unabhängig von der Größe beachten sollten?

Im Marketing geht es darum, eine Strategie festzulegen und darauf aufbauend und mit aller Konsequenz das Handeln darauf auszurichten. Das bedeutet, dass auch Entscheidungen gegen bestimmte Maßnahmen getroffen werden müssen, die nicht mit der Strategie im Einklang stehen. Es macht z.B. wenig Sinn, opportunistisch auch Privatpersonen zu vertreten, wenn die Kanzlei sich strategisch auf die Beratung von gewerblichen Mandanten ausrichten möchte, selbst wenn es kurzfristig auch attraktiv erscheinen mag. Es ist wichtig, die Ressourcen klar in Richtung einer Strategie zu lenken, damit man sich nicht verzettelt. Ein weiterer beachtenswerter Punkt bei der Umsetzung ist, dass Marketing keineswegs nur Kommunikation oder gar Werbung bzw.  Öffentlichkeitsarbeit umfasst. Leider wird dies nach wie vor sehr häufig verwechselt, so dass Möglichkeiten des Marketings, z.B. durch entsprechende Honorarpolitik oder aktiven Vertrieb, einfach verschenkt werden. Das ist unter anderem deshalb schade, weil gerade gezieltes Cross-Selling, d.h. das Verkaufen von zusätzlichen Beratungsangeboten, eines der größten möglichen Umsatzquellen für Kanzleien ist.

Welches sind die häufigsten Fehler, die im Bereich „Marketing“ von Kanzleien gemacht werden?

Der Kardinalfehler ist sicher, Marketing als nebensächlich oder gar „unanständig“ abzutun. Eine Kanzlei ist ein Wirtschaftsunternehmen und qualitativ gute Rechtsberatung kein Selbstzweck, sondern auch ein Mittel zu wirtschaftlichem Erfolg. Es ist daher geboten, sich intensiv und ständig mit den sich verändernden Marktbedingungen zu befassen. In vielen Fällen ist es dabei unumgänglich, professionelle Strukturen zu schaffen, z.B. durch die Rekrutierung eines oder mehrerer Marketingexperten. Ein weiterer Fehler ist die oben schon erwähnte Reduktion von Marketing auf bloße Werbung oder auch für Marketing kein dezidiertes Budget bereit zu stellen.

Sollten sich Kanzleien die Hilfe externer Agenturen an Bord holen oder kann jeder Anwalt Marketing selbst?

Manche können, haben aber kein Interesse, manche wollen, können aber nicht. Selten sind Anwälte von Haus aus Experten im Marktauftritt, die auch gleichzeitig noch Spaß an der Sache haben. Fehlende Kenntnisse lassen sich ausgleichen, denn Marketing lässt sich genauso lernen und üben wie alles andere. Bei größeren Kanzleien ist ein deutlicher Trend zum Aufbau von Inhouse-Strukturen in Form von eigenen Marketingabteilungen zu verzeichnen. Kanzleien, die weder eigenes Know-How noch Ressourcen zum Aufbau einer solchen Abteilung mitbringen, sind mit einem externen Dienstleister besser bedient. Vieles wird am Anfang in der eigenen Organisation passieren müssen, denn gerade bei der Strategiefestlegung ist ja die Beteiligung der Kanzleiführung unumgänglich. Ein externer Dienstleister kann den Prozess begleiten und Methodenkompetenz mit einbringen. Während bei der Strategiefindung vor allem das Management stark eingebunden ist, sind die eher operativen Entscheidungen im Marketing problemloser auslagerbar. Eine Werbeagentur ist beispielsweise meist wesentlich schneller und professioneller in der Lage, Maßnahmen der Marketingkommunikation umzusetzen als der Anwalt, der notdürftig Kanzleiflyer am eigenen Rechner entwirft. Klassische Werbeagenturen sind jedoch oft nicht die richtigen Partner, wenn es um Marketingfragestellungen geht, die eher strategischen und übergreifenden Charakter haben. Hier hilft ggf. eine strategische Unternehmensberatung, allerdings nur begleitend, denn die wichtigen Entscheidungen müssen schon selbst getroffen werden. Anwälte kommen also nicht drum herum, sich mit dem Thema intensiv zu befassen. In meinem Buch zeige ich, wie das funktioniert.

Wie beurteilen Sie die Relevanz von Social-Media-Kommunikation, Online-Rechtsberatung und Guerilla-Marketing für Kanzleien?

Social-Media-Kommunikation und Online-Rechtsberatung spielen je nach Mandantensegment eine mehr oder weniger große Rolle, sind aber insgesamt aus dem Marketingrepertoire der Zukunft nicht mehr wegzudenken. Selbst wenn noch längst nicht alle Mandanten auf diese Weise erreichbar sind, so geht es immer darum, allen ein möglichst breites Spektrum an Möglichkeiten der Interaktion mit dem Anwalt zu eröffnen, die Wahl trifft der Mandant. Daneben hat Social-Media-Kommunikation den Vorteil der leichten Auswertbarkeit von Ergebnissen durch Analyse des Surfverhaltens. Guerilla Marketing ist insbesondere interessant für Kanzleien, die mit vergleichsweise kleinem Marketingbudget eine große Zielgruppe ansprechen wollen, die sich vor allem aus privaten Mandanten rekrutiert. Hier geht es darum, mit begrenztem Aufwand einen starken Kommunikations- und PR-Effekt zu erzielen. Die Kampagne des Deutschen Anwaltvereins aus dem Jahr 2015, bei dem ein frei erfundener Ehemann den Hausrat zerteilte und im Internet verkaufte, ist ein Beispiel, wie mit wenig Aufwand und viel Kreativität eine starke Öffentlichkeitswirkung erzielt werden kann.

Welche weiteren „Pflichtprogramme“ sehen Sie für Kanzleien – wir denken hier an Medienpräsenz, Cross Selling und ähnliches –, die für Anwälte im Moment eher noch Fremdworte sind?

Stimmt, alle diese Stichworte sind mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als z.B. eine Facebook-Präsenz aufzubauen oder ein tolles Kanzleivideo zu drehen. Das ist leider heute so: Bei enger werdenden Märkten stellt sich nicht mehr die Frage, ob überhaupt Marketing betrieben werden soll, sondern es sollten alle Hebel genutzt werden, die sich bieten und natürlich zur Kanzleisituation passen. Gerade Cross-Selling sollte zum Pflichtprogramm jeder Kanzlei gehören, denn es kostet so gut wie nichts, bringt aber potenziell viel. Mit nur wenigen Prinzipien lässt sich da schon viel bewirken.

Frau Professor Halfmann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Halfmann
Marketingpraxis für Anwälte
2016, 450 S., UVK Verlagsgesellschaft, ISBN 978-3-86764-501-0,
Preis 49,99 € inkl. MwSt.

Eine Leseprobe finden Sie hier

Über die Kunst, Mandanten zu gewinnen – Interview mit Angela Hamatschek

Guten Tag Frau Hamatschek. Wir freuen uns, dass Sie uns für ein Interview für den Blog Kanzleiforum zur Verfügung stehen. Gerade in 2. Auflage erschienen ist Ihr Buch „Die Kunst, Mandanten zu gewinnen“, über das wir heute reden wollen. Früher wurde jungen Kolleginnen und Kollegen geraten, in den örtlichen Golf- und Tennisclub einzutreten. Das reiche aus, um genügend Mandanten zu gewinnen. Dem Umfang Ihres Buches mit rund 480 Seiten nach zu urteilen, kommt man mit diesem Tipp heute nicht mehr wirklich weit, oder?

Angela Hamatschek: Nein, da haben Sie recht. Die Zeiten, in denen man sich auf der grünen Wiese niederlassen konnte und einfach gewartet hat, dass die Mandanten hereinströmen, sind schon lange vorbei. Doch um die Leser zu beruhigen: Im Buch greife ich natürlich alle denkbaren Marketingmaßnahmen auf, die nicht in jeder Kanzlei in vollem Umfang umgesetzt werden. Vielmehr haben die Leser dadurch die Möglichkeit, die für ihre eigene Kanzlei passenden Bausteine zusammenzustellen.

beck-shop.de: Welche Marketingmaßnahmen raten Sie zur Bestandskundenpflege und Neumandatsgewinnung?

Angela Hamatschek: In Sachen Bestandskundenpflege ist das aktive Engagement aus meiner Sicht das zentrale Zufriedenheitselement. Das kann ein Post-It Smiley auf der BWA bei gutem Ergebnis sein, eine „Für-Sie-Entdeckt“ Mail oder der Hinweis, dass bei hohen Überziehungszinsen eine Umschuldung sinnvoll wäre. Aufmerksamkeit und Wertschätzung gehören hier natürlich ebenfalls dazu.

Für Neumandatsgewinnung ist heutzutage das Internet natürlich die erste Wahl. Eine ansprechend gestaltete Webseite mit Suchmaschinenoptimierung ist dafür die Grundlage. Immer mehr Kanzleien berichten, dass sie durch Web-Anfragen den Großteil ihrer neuen Mandanten bekommen – und zwar auch gute Unternehmermandate.

beck-shop.de: Setzt die Realisierung Ihrer Vorschläge immer ein üppiges Marketingbudget voraus?

Angela Hamatschek: Nein, denn gerade mit Hilfe von Web-Marketing und in diesem Zusammenhang auch Social-Media-Marketing kann mit kleinem Budget eine große Reichweite und Aufmerksamkeit erzielt werden. Entscheidend dabei ist eine pfiffige Gestaltung und zielgruppengerechte Ansprache. Und bei der Bestandskundenpflege geht es auch nicht um teure Geschenke, sondern um nette Gesten und individuelle Ansprache – ein freundliches Lächeln und öfter mal danke sagen kosten nichts und haben die größte positive Wirkung.

beck-shop.de: Wie wird sich die Arbeitswelt von morgen für Berater verändern? Worauf müssen sie sich bereits heute einstellen?

Angela Hamatschek: Die klassischen Deklarationsaufgaben werden genauso wie die Buchführung durch die Automatisierung und Digitalisierung verschwinden bzw. die Honorare dafür nach unten gehen. Eine bewusste Positionierung halte ich deshalb für wichtig. Das bedeutet nicht notwendig Spezialisierung auf Branche oder Beratungsthemen, sondern auch ein Generalist kann sich als „Alltagsberater“ oder „Finanz-Coach“ spezialisieren. So wie ein Hausarzt, der seine Patienten gut kennt, passende Vorsorge-Tipps gibt und in besonderen Fällen an den Spezialisten verweist.

beck-shop.de: Nr. 1 lässt sich nur von Nr. 1 beraten – das sog. „Ichiban“-System. Haben Sie einen Ratschlag für kleinere Kanzleien, wie sich dieses durchbrechen lässt?

Angela Hamatschek: Oh, da habe ich glatt auch etwas dazu gelernt. Das Phänomen ist mir bekannt, der japanische Name dazu ist neu für mich. Mein Tipp an kleinere Kanzleien: Erstellen Sie sich einen Steckbrief Ihres Zielmandanten. Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl, evtl. Branche, Region, Interessen – und dann reden Sie mit allen Mandanten darüber und machen klar, dass Sie dafür auch die erforderlichen Kapazitäten haben. Die Formulierung könnte in etwa so lauten: „Lieber Mandant, wir befinden uns gerade auf Wachstumskurs und wenn Sie jemanden wissen, der zu uns passt, freue ich mich über eine Empfehlung. Ich betreue sehr gern Mandanten Ihrer Art und darüber hinaus Unternehmer mit folgenden Merkmalen … (Steckbrief). Die Kapazitäten dafür sind vorhanden, so dass Ihre Betreuung natürlich sichergestellt bleibt.“

beck-shop.de: Richtet sich Ihr Buch ausschließlich an Steuerberaterkanzleien oder profitieren auch Rechtsanwälte von dem Inhalt?

Angela Hamatschek: Dieses Buch ist für Steuerberater geschrieben und alle Beispiele beziehen sich darauf. Für Rechtsanwälte empfehle ich das „Praxishandbuch Anwaltsmarketing“, mit der Anwaltsberaterin Ilona Cosack habe ich hier die Steuerberater-Inhalte auf Anwälte übertragen.

beck-shop.de: Welche Erfahrungen und Expertisen bringen Sie in Ihr Buch ein?

Angela Hamatschek: Ich bin jetzt seit insgesamt 30 Jahren in der Branche und seit 15 Jahren als Kanzleiberaterin unterwegs. Mit dem delfi-net Steuerberater-Netzwerk betreue ich mit meiner Kollegin rund 80 Kanzleien bundesweit – die meisten Ideen und Beispiele kommen aus der Praxis bzw. habe ich in allgemeiner Form verarbeitet.

beck-shop.de: Welche neuen Themen sind in der 2. Auflage Ihres Buches hinzugekommen?

Angela Hamatschek: In der ersten Auflage erwecke ich die Ideen mit Hilfe von drei unterschiedlichen Kanzleigrößen zum Leben – Einzelkanzlei mit 6 Mitarbeitern, 2er-Sozietät mit 15 Mitarbeitern und interdisziplinäre Kanzlei mit 40 Mitarbeitern. Neu hinzugekommen ist jetzt eine Existenzgründerin. Die Themen Positionierung und Web-Marketing sind komplett überarbeitet und die Kontaktpunktanalyse neu hinzugekommen.  Ich schätze, dass 25 % der Inhalte überarbeitet oder neu sind.

beck-shop.de: Wenn Sie nur einen einzigen Tipp geben könnte, der aus Ihrer Sicht unbedingt zu beherzigen ist, welcher wäre dies?

Angela Hamatschek: Bitten Sie Ihre bestehenden Mandanten aktiv um Weiterempfehlung mit der Frage „Auf einer Zufriedenheitsskala von 1 bis 10 – wie zufrieden sind Sie mit uns? Und 10 bedeutet „Ich bin so zufrieden, dass ich Sie weiterempfehle“. Denn Kunden tun in der Regel das, was wir Ihnen sagen – sagen wir nichts (also bitten wir nicht um Empfehlung), tun sie nichts.

beck-shop.de: Frau Hamatschek, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Hamatschek
Die Kunst, Mandanten zu gewinnen
2017, XXIV, 430 S., NWB Verlag, ISBN 978-3-482-60602-1,
Preis 64,00 € inkl. MwSt.

 

„Legal Tech verändert Kanzleikulturen und den ganzen Anwaltsmarkt“

Johanna Busmann ist seit 1990 Anwaltstrainerin und Kanzleicoach (www.busmann-training.de). Schwerpunkte ihres Programms sind strategische und Vertriebsthemen.

Kanzleiforum veröffentlicht ab jetzt in lockerer Folge Interviews mit Frau Busmann zu verschiedenen, für Kanzleien relevanten Themen. Wir hoffen, Sie gewinnen dadurch neue Einblicke und Erkenntnisse und freuen uns über Ihre Rückmeldung!

Mit den besten Grüßen im Namen des Kanzleiforum Teams

RA Katharina Nitsch

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Guten Tag Frau Busmann. Wir freuen uns, dass Sie uns für Interviews für den Blog Kanzleiforum zur Verfügung stehen. Ende Dezember wird in 2. Auflage Ihr Buch „Chefsache Mandantenakquisition“ erscheinen. Im Vergleich zur ersten Auflage aus dem Jahr 2012 fällt die Neuauflage um über 200 Seiten umfangreicher aus. Was ist denn im Markt passiert?

Zwei strukturelle Gründe sind dafür verantwortlich. Der erste: Der Anwaltsmarkt und seine Akquise-Kulturen werden sich noch in dieser Dekade durch Legal Tech entscheidend verändern. Diese Entwicklung wird vor keiner Kanzlei Halt machen und findet unabhängig davon statt, ob Anwälte ihr folgen wollen oder nicht. Der zweite: Online-Akquise avanciert zum Erfolgskriterium Nummer 1. Beide Bereiche hängen zusammen und machen 2/3 der 200 Seiten aus. Viele weitere Themen wie Reputation, Qualität, Cross-Selling und vor allem Kanzleimarketing sind dadurch drastisch verändert und im Buch umgeschrieben.

Was ist denn „Legal Tech“?

Computergestützte, digitale Technologien vereinfachen und automatisieren jene Teile von Mandaten, die standardisierbar sind. Alle Berechnungen – vom Kindesunterhalt bis zu einer Due Diligence im Immobilienverkauf – und alle wiederkehrenden rechtsfindenden Methoden werden durch Algorithmen und besonders durch selbstlernende Computersysteme  übernommen. Ergebnisse kommen in kürzester Zeit.

Was folgt daraus für Kanzleien?

Wer das für seine Kanzlei nutzen möchte, wird wach, präsent und furchtlos sein müssen: Bequemlichkeit, Innovations-Furcht und Selbstgefälligkeit gehören bei marktbewussten Anwälten mehr denn je der Vergangenheit an. Sie geben Mandanten, was diese immer schon forderten: Preisgünstige Rechtssicherheit im low-end und individuelle, qualitativ hochwertige Beratung im high-end.

Wie geht das konkret?

Drei Beispiele, die außerdem das „Cross-Selling“ der Kanzlei elegant befördern: Sie stellen Festpreisprodukte für standardisierbare Teile ihrer Mandate (z.B. Berechnung Kindesunterhalt) in Anwalt.de oder 123Recht.net ein und locken den Mandanten durch die dort mitgeteilten Nicht-Festpreis-Beratungen (z.B. Beratung über Umgangsrecht) in die Kanzlei. Ein anderes Beispiel: Sie teilen Mandanten in einem Beratungsgespräch mit, was diese alles zu Festpreisen in anderen Rechtsgebieten der Kanzlei erhalten können und machen dadurch auf weitere Kanzleileistungen aufmerksam. Ein drittes Beispiel: Sie erläutern offensiv, dass sie ihre Preise gesenkt haben, indem sie Teile des Mandats an eins der etwa 30 deutschen Rechtsberatungs-Start-Ups delegieren und nur noch die Beratungsteile der Mandate zu einem Stundensatz abrechnen. Sie verteilen kleine Flyer, in denen zu jedem angebotenen Rechtsgebiet ein Beispiel für beides steht. Die Webseite verlinkt direkt zu den Festpreisangeboten.

Sind Anwälte auf solche Veränderungen vorbereitet?

Derzeit dominiert – jedenfalls bei Strategie-Seminaren in mittelgroßen Kanzleien – noch das kindliche Staunen und das „Uns-Betrifft-Das-Derzeit-Nicht-Syndrom“. Einige andere Anwälte sind innerlich schon einigermaßen gut gerüstet für diesen neuen Erdrutsch. Sie wissen, dass neue Markt-Möglichkeiten immer auch neue Zwänge bedeuten: Seit der ersten relevanten Lockerung der Werbegesetze im März 1996 durften Anwälte werben und mussten es seitdem auch, um nicht unterzugehen. Sie unterlagen einem „bedingten Handlungszwang“ einfach dadurch, dass ihre Kollegen ebenfalls zu werben begannen.

Interessanter Begriff… Wie reagieren Kanzleien auf diesen „bedingten Handlungszwang“?

Dieser „bedingte Handlungszwang“ spaltet die deutsche Anwaltschaft derzeit in drei Lager: Verharmloser, Nutznießer und Opfer. Verharmloser postulieren: „Das betrifft uns nicht. Sie wollen auf keinen Fall Teile eines Mandats woanders hin delegieren und sehen Computer keinesfalls als Konkurrenten. Nutznießer: Die „jungen Wilden“ sind gewohnt, unternehmerisch zu denken, Chancen zu nutzen und sich anzupassen. Sie machen kurze Wege von der Reaktion zur Aktion. Die Opfer haben Angst, behindern dadurch Pragmatismus und ersetzen Wissen durch den „festen Glauben“, Algorithmen und Nichtjuristen könnten niemals rechtssichere Ergebnisse erwirtschaften oder auch nur erleichtern. Oft weigern sie sich sogar bewusst, Marktentwicklungen als unumkehrbar anzusehen und gefallen sich in einer lethalen Opferpose.

 

Busmann
Chefsache Mandantenakquisition
2017, XXXVI, 760 S., De Gruyter, ISBN 978-3-11-048267-6,
Preis 79,95 € inkl. MwSt.

„Zusammen ist man stärker – Networking und Akquise für kleine und mittlere Kanzleien“ Interview mit Constanze Eich

Schön Sie zu treffen, liebe Frau Eich.

Können Sie uns kurz beschreiben, wie Ihre persönliche Entwicklung aussieht, was sie studiert haben und welche Zusatzausbildungen sie gemacht haben, also wie Sie letztlich dorthin gekommen sind wo sie heute sind?

Durch einen Zufall bin ich nach meinem Abitur auf das Seminar für Allgemeine Rhetorik an der Universität Tübingen aufmerksam geworden, ein Studiengang, der sich wissenschaftlich mit strategischer Kommunikation beschäftigt. Das war genau das Richtige für mich und somit habe ich mit großer Begeisterung dieses Magisterstudium absolviert und damit auch meine Profession gefunden. Meine ersten Berufserfahrungen habe ich dann in Weiterbildungseinrichtungen, Lobbybüros und Kommunikationsabteilungen im In- und Ausland gesammelt. 2003 habe ich mich dann als Rhetorik- und Kommunikationsberaterin selbständig gemacht.

Wie kommt es zu der Spezialisierung Ihres Unternehmens auf Juristen?

Angefangen hat alles mit einem Pilotseminar bei den Rechtswissenschaften zum Thema ‚Schlüsselqualifikation Rhetorik’. Der präzise Umgang mit der Sprache gehört zum Handwerkszeug der Juristen. Trotzdem findet an der Hochschule kaum praktische Ausbildung statt. Erst im Berufsalltag werden Juristen mit den typischen kommunikativen Herausforderungen konfrontiert. Das ist mir dann in einer ganz anderen Situation nochmals deutlich geworden: Ich habe viel in mittelständischen Unternehmen beraten und die Kommunikation zwischen externen und internen Juristen wie auch der Unternehmensführung beobachten dürfen. Und da gab es so einige Missverständnisse bzw. rhetorische Sollbruchstellen, die man mit einer entsprechenden Ausbildung vermeiden könnte. Meine Erkenntnisse habe ich dann in die Konzeption von entsprechenden Ausbildungsprogrammen fließen lassen und Seminare in Wirtschaftskanzleien durchgeführt. Die Arbeit mit Juristen hat mich von jeher begeistert. Inzwischen arbeite ich seit über 10 Jahren vor allem mit Wirtschaftsanwälten und kenne die kommunikativen Herausforderungen sehr genau.

Sie haben ein Buch zum Networking speziell für Juristen geschrieben – wieso bedarf es bei dieser Zielgruppe eines speziellen Titels? Anders gefragt: gehorcht Networking bei Rechtsanwälten anderen Gesetzen als z.B. bei Ärzten?

Für Rechtsanwälte gilt, dass sie nicht explizit für ihre Dienstleistung werben dürfen. Trotzdem muss es ja Vertriebsaktivitäten geben, um Mandanten zu gewinnen und die eigene Kanzlei am Markt bekannt zu machen. Viele Anwälte tun sich damit sehr schwer und befürchten ihren Ruf als edlen Consigliere zu schmälern, wenn Sie auf ‚Mandantenjagd’ gehen. Und genau deswegen gehören angemessene Networking- und Akquisefähigkeiten zum Handwerkszeug eines Anwalts. Ich habe die Lebenswirklichkeit, die Arbeitsumgebung und den Beratungsalltag von Rechtsanwälten sehr genau studiert und mögliche Anknüpfungspunkte für Networking und Akquise herausgefiltert. Daher wird sich ein Rechtsanwalt bei der Lektüre direkt angesprochen fühlen. Was die rhetorischen Strategien zum Beispiel beim Smalltalk angeht, so folgen diese natürlich vergleichbaren Gesetzen. Was dieses Buch allerdings für Rechtsanwälte interessant macht, sind die Beispiele, die genau auf ihren Alltag zugeschnitten sind.

Halten Sie die Tipps, die Sie z.B. in Ihrem Buch geben, auch für kleine und mittlere Kanzleien für sinnvoll?

Auf jeden Fall! Zu wissen, welche Anlässe sich für die Akquise eignen, wie man sich sicher auf Veranstaltungen bewegt, wie man elegant ins Gespräch kommt, wie man Business Lunches mit dem Mandanten bestreitet oder seine Kontakte sinnvoll pflegt, sind für Anwälte in kleineren Einheiten oder für Einzelkämpfer gleichermaßen interessant. Für Rechtsanwälte in Wirtschaftskanzleien kommen zusätzlich die internen Möglichkeiten für Networking und Akquise hinzu. Ebenso geht es um Themen wie Business Development und Auslands-Aktivitäten, was wiederum für Anwälte in international tätigen Großkanzleien bedeutsam ist. So ist für jeden etwas dabei. Mir war wichtig, mit diesem Buch die umfassenden Möglichkeiten von Networking und Akquise für die Berufsgruppe der Rechtsanwälte aufzuzeigen.

Also sollten sich auch kleine und mittlere Kanzleien spezielle Networking- und Akquisestrategien überlegen?

Unbedingt! Wer unternehmerisch denkt und handelt, wird um diese Fragen nicht herumkommen. Wichtig ist, dass man vor allem junge Anwälte rechtzeitig mit dem Thema Networking und Akquise vertraut macht. Da sind kleinere Einheiten definitiv im Vorteil, weil sie darauf angewiesen sind, dass möglichst alle für die wirtschaftliche aber auch inhaltliche Weiterentwicklung der Kanzlei Verantwortung übernehmen und etwaige Anstrengungen unternehmen. In Großkanzleien werden die Kollegen erst dann mit dem Thema konfrontiert, wenn die ‚Partnerfrage’ im Raum steht. Erst dann mit Networking oder der Entwicklung des eigenen Business Case zu beginnen ist ziemlich schwer. Darüber hinaus ist auch die Fokussierung auf bestimmte Themen hilfreich. Nicht nur um sich eine Expertise aufzubauen, sondern auch, um in der Kommunikation zielstrebiger vorgehen zu können.

Welches sind die größten Fehler, die man im Bereich Networking als Anwalt machen kann?

Der einzige wirkliche Fehler ist, nicht zu netzwerken. Ich empfehle Ihnen, so früh wie möglich mit dem Aufbau eines Netzwerks zu beginnen und nicht damit zu warten, bis der Partner oder Vorgesetzte Sie dazu anhält. Ansonsten sollte man sich als Rechtsanwalt gerade in Networkingsituationen darin üben, die typische Juristensprache maximal für den Umgang mit Berufskollegen aufzusparen. Darüber hinaus gilt: Interessieren Sie sich für Ihr Gegenüber, empfehlen Sie sich als aufmerksamer Gesprächspartner, auch oder gerade wenn Sie sich mit anderen Anwälten austauschen, und haben Sie beim Netzwerken nicht nur die Akquise im Kopf.

Haben Sie zum Abschluss einen konkreten Tipp für kleine und mittlere Kanzleien?

Für kleinere und mittlere Kanzleien gilt, sich gezielt am Markt sichtbar zu machen. Große Wirtschaftskanzleien haben es da leichter, weil sie sich mehr auf ihre Marke stützen können. Ein gutes und profitables Netzwerk lebt aber vor allem vom individuellen Engagement und persönlichen Bekanntheitsgrad. Das kann selbst eine starke Marke nicht kompensieren. Das bedeutet konkret für den Einzelnen: Suchen Sie sich einen geeigneten Wirkungskreis, treten Sie Vereinen bei, übernehmen Sie Ehrenämter, halten Sie Augen und Ohren offen, was Ihre Mandantschaft bewegt, vernetzen Sie sich auch mit anderen Berufsträgern und agieren Sie unternehmerisch. Auch der Austausch oder sogar die Zusammenarbeit unter kleinen und mittelständischen Kanzleien kann wertvolle Synergieeffekte schaffen, sei es in Sachen Empfehlungen oder auch bei Ihren Vorhaben, Mandanten oder Mitarbeiter zu gewinnen. Zusammen ist man immer stärker.

Liebe Frau Eich, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Eich
Networking und Akquise für Rechtsanwälte
2016, XI, 231 S., C.H.BECK, ISBN 978-3-406-68761-7,
Preis 38,90 € inkl. MwSt.

 

Interview mit Rechtsanwalt Stefan Winheller

beck-shop.de: Guten Tag Herr Rechtsanwalt Winheller. Wir freuen uns, dass Sie uns für ein Interview für unseren Blog Kanzleiforum zur Verfügung stehen. Kommen wir gleich zu unserer ersten Frage: Wen es nach Abschluss des Referendariats nicht in den Staatsdienst zieht, sondern sich als Anwalt/Anwältin zulässt, hat meistens die klassischen Rechtsgebiete wie Arbeits-, Familien- oder Wirtschaftsrecht im Blick. Sich auf die Beratung von gemeinnützigen Körperschaften, wie z.B. Vereinen oder Stiftungen, zu spezialisieren, liegt nicht unbedingt auf der Hand. Warum entdeckten Sie diesen Bereich für sich?

Stefan Winheller: Vielen Dank für die Einladung zum Gespräch.

Das Gemeinnützigkeitsrecht ist mir zum ersten Mal im Studium und dann erneut im Referendariat begegnet. Ich hatte das Glück, drei hervorragende Professoren im Steuerrecht in Heidelberg kennenlernen zu dürfen: Professor Kirchhof, Professor Feddersen und Professor Heuer. Herr Professor Heuer hat mir damals mit auf den Weg gegeben, dass man sich spezialisieren muss, wenn man erfolgreich sein will. Das habe ich mir zu Herzen genommen. Im Referendariat, das ich bei ihm absolvieren durfte, habe ich dann einen ersten kleinen Einblick ins Stiftungsrecht erhalten und fand das einerseits sehr spannend und andererseits sehr befriedigend. Das Gemeinnützigkeitsrecht unterscheidet sich ja insoweit vom „normalen“ Steuerrecht, als man regelmäßig die „Guten“ in der Beratung hat. Nonprofit-Organisationen steuerlich zu beraten ist etwas ganz anderes und empfand ich als viel erfüllender, als irgendwelche Steuerschlupflöcher zu suchen oder durch gewagte, wirtschaftlich nicht selten sinnlose, Strukturierungen die Steuerlast des Mandanten zu „optimieren“. Letzteres ist zwar auch hoch spannend, aber zumindest in meinen Augen weniger sinnstiftend. Ich bin sehr froh, dass meine Arbeit meist sehr sinnvoll ist.

beck-shop.de: Wie strukturiert sich eine typische Beratung?

Stefan Winheller: Eine typische Beratung im Gemeinnützigkeitsrecht gibt es nicht. Dafür ist das Thema viel zu breit angelegt. Es gibt aber sicher einen typischen Ablauf für jede Art von Beratung: 1. Der Berater muss zuhören, wenn der Mandant ihm seine Ziele erläutert, 2. er muss nachfragen, um sicherzustellen, dass er die Interessenlage wirklich verinnerlicht hat, 3. er beantwortet die Fragen dann entweder spontan oder aber nimmt eine ausführlichere Prüfung vor und 4. erläutert dem Mandanten auf verständliche Art und Weise, was zu tun ist, damit der Mandant seine gewünschten Ziele erreicht.

beck-shop.de: Beschränkt sich Ihre Beratung nur auf den Gründungsprozess als solchen oder beraten Sie auch darüber hinaus? Welches sind die häufigsten Problemfelder?

Stefan Winheller: Gründungsberatung ist nur ein kleiner Teil unserer Leistungen. Wir sind für zahlreiche Verbände, Vereine, Stiftungen, gGmbHs und Genossenschaften ständiger Ansprechpartner bei einer Vielzahl von Fragestellungen. Häufig sind wir die „Haus- und Hof-Kanzlei“ des Mandanten. Nicht selten werden wir aber auch als Spezialisten hinzugezogen und bearbeiten nur einen Ausschnitt eines Falles gemeinsam mit anderen Kollegen.

Häufige Problemfelder sind aktuell z.B. das Thema Umsatzsteuer auf Mitgliedsbeiträge und Zuschüsse, das Thema Vorsteuerabzug, das Problem der Aberkennung der Gemeinnützigkeit wegen zu intensiver politischer Betätigung durch eine gemeinnützige Körperschaft, bankaufsichtsrechtliche Fragen in den Fällen, in denen gemeinnützige Träger z.B. Zahlungsdienste anbieten oder in größerem Umfang Darlehen vergeben, Fragen rund um das Thema Arbeitnehmerüberlassung zwischen gemeinnützigen Trägern, Fragen der Anerkennung von Religionsgemeinschaften als Körperschaften des öffentlichen Rechts, also sozusagen als Kirchen, und natürlich gesellschaftsrechtliche Umwandlungsvorgänge: Die strenge Rechtsprechung des Kammergerichts Berlin hat zu einer Vielzahl von Umwandlungen von Vereinen in gGmbHs geführt, z.B. im Bereich Schulen und Kindergärten. Das ist ein Thema, in dem wir bundesweit aktiv sind, d.h. wir beraten die Einrichtungen bei ihren Planungen und helfen ggf. bei der praktischen Umsetzung der Umwandlung.

beck-shop.de: Welches Know-how setzt Ihrer Erfahrung nach die Beratung von gemeinnützigen Körperschaften voraus?

Stefan Winheller: Nachwuchsjuristen, die sich für diese Spezialisierung interessieren, sollten sich zunächst gute steuerrechtliche Kenntnisse erarbeiten. Auf soliden Grundkenntnissen aufbauend lässt sich das Gemeinnützigkeitsrecht – zumindest in den Grundzügen – dann recht schnell erarbeiten. In der Praxis holt sich der junge Kollege mit den Jahren den weiteren Feinschliff. Das Spannende am Gemeinnützigkeitsrecht ist, dass man auch nach Jahren nicht auslernt. Obwohl es nur um wenige Paragrafen im Gesetz geht, ist jeder Fall doch wieder anders und auf neue Art und Weise interessant. Natürlich muss der Berater auch sozial kompetent sein, d.h. die nötigen soft skills mitbringen. Andererseits schadet auch eine gewisse professionelle Distanz zum Mandanten nicht: Es ist wenig zielführend, wenn man als Berater von jedem neuen gemeinnützigen Projekt, das man kennenlernt, so sehr begeistert ist, dass man sich vereinnahmen lässt. Am besten berät man, wenn man die Dinge nicht zu eng an sich heranlässt. Das ist in anderen Berufen so, das ist auch in der Juristerei nicht anders.

beck-shop.de: Ist es hilfreich wenn man selbst in einem Verein engagiert ist? In welchen Vereinen sind Sie denn Mitglied?

Stefan Winheller: Es schadet nicht, wenn man einmal die internen, meist eher langsamen und ggf. auch politisch gefärbten, Abläufe in einem Verein oder in einer anderen Rechtsform live miterlebt hat.  Generell würde ich erwarten, dass man sich im Rahmen seiner Möglichkeiten gesellschaftlich engagiert. Das erweitert den Horizont und verschiebt die innere Werteskala in die richtige Richtung. Ob das aber nun in einem Verein erfolgt oder auf andere Art und Weise, ist meines Erachtens zweitrangig. Ich selbst bin zwar Mitglied in diversen Vereinigungen, viele davon haben aktuell allerdings einen eher beruflichen Hintergrund.

beck-shop.de: Welche anderen Rechtsgebiete werden bei der Beratung häufig berührt? Ist es wichtig in einem interdisziplinären Team zu arbeiten oder beantworten Sie alle sich ergebenden Fragen, z.B. auch im Arbeits- oder Strafrecht, selbst?

Stefan Winheller: Nein! Wer kann schon alles? Unser Konzept bei WINHELLER ist ganz klar auf Spezialisierung angelegt. Jeder von uns im Team ist auf Dinge spezialisiert, die der andere nicht kann. Wir haben eine klare interne Zuständigkeitenverteilung, d.h. z.B. Kollegen, die im Arbeitsrecht firm sind, andere, die im Bank- und Kapitalmarktrecht Experten sind, Gesellschaftsrechtler und IP-Rechtler und nicht zuletzt unsere Steuerabteilung, die für die laufende Steuerberatung und Buchhaltungsfragen zuständig ist. Selbst innerhalb der Spezialisierung „Gemeinnützigkeitsrecht“ haben wir verschiedene Zuständigkeiten. Andererseits darf man das auch nicht auf die Spitze treiben. Jeder von uns hat so viel Branchenerfahrung, dass er oder sie Probleme identifizieren kann. Die Lösung muss dann aber nicht jeder von uns erarbeiten können. Stattdessen springt dann der Spezialist ein.

beck-shop.de: Ist Ihre Beratung auf deutsche gemeinnützige Körperschaften beschränkt?

Stefan Winheller: Nein, wir vertreten einige große ausländische Organisationen, die auf dem deutschen Markt aktiv sind oder sonstwie in Berührung mit dem deutschen Recht kommen. Häufig werden wir z.B. darum gebeten, ausländischen gemeinnützigen Körperschaften dabei zu helfen, in Deutschland eine gemeinnützige Tochter zu gründen. Umgekehrt helfen wir deutschen NPOs dabei, im Ausland ihre Projekte umzusetzen oder im Ausland Niederlassungen zu errichten, Mittelweiterleitungsvereinbarungen zu entwerfen, zu verhandeln oder zu schließen oder sog. Hilfspersonen im Ausland mit in die Projektumsetzung einzubinden.

beck-shop.de: Würden Sie neu zugelassenen Kolleginnen und Kollegen empfehlen, sich auf dieses Beratungsgebiet zu spezialisieren?

Stefan Winheller: Sicher. Wer Spaß am Steuerrecht hat und wenig Interesse verspürt, typischer „Corporate Tax“-Anwalt in einer Großkanzlei zu werden, wird als Anwalt oder Anwältin für Gemeinnützigkeitsrecht in einer mittelständischen Einheit eine sehr spannende und für viele Jahre herausfordernde Beschäftigung finden, die so schnell nicht aus der Mode kommen wird. Der gemeinnützige Sektor wächst ja weiterhin stark. Und gute Berater sind immer gefragt. Und wenn ich mir das erlauben darf: Wir freuen uns in der Tat sehr über Bewerbungen guter junger Kollegen, damit auch wir weiter wachsen können.

beck-shop: Im Nomos-Verlag wird voraussichtlich im August der Kommentar „Gesamtes Gemeinnützigkeitsrecht“ erscheinen, an dem Sie maßgeblich mitgewirkt haben. Können Sie kurz etwas zum Inhalt und Anliegen des Werkes sagen.

Stefan Winheller: Das Gemeinnützigkeitsrecht ist eine Querschnittsmaterie: Die Regelungen zu den steuerlichen Vergünstigungen für gemeinnützige Körperschaften sind genauso wie die Vorschriften zum Spendenrecht über diverse Steuergesetze verstreut. Für die Rechnungslegung sind wiederum z.B. die Regelungen des HGB von großer Bedeutung. Auch die unterschiedlichen Rechtsformen des gemeinnützigen Sektors, also z.B. der Verein, die Stiftung, die GmbH und die Genossenschaft, sind in unterschiedlichen Gesetzen geregelt. Das alles erschwert dem Rechtsanwender die Recherche erheblich. Mit unserem Kommentar wollen wir erstmals die wichtigsten Regelungen an einer einzigen Stelle zusammenführen. Der Praktiker hat so ein einziges verlässliches Werk zur Hand und kann sich die Anschaffung mehrerer Kommentare an sich sparen. Über 30 Autoren aus der Praxis, der Wissenschaft, der Finanzverwaltung und der Rechtsprechung haben an dem Kommentar mitgewirkt. Jedem einzelnen von ihnen und natürlich auch den beiden Mitherausgebern Frau Prof. Jachmann-Michel und Herrn Prof. Geibel möchte ich ein ganz herzliches Dankeschön sagen für ihr Engagement und ihre Geduld. Ich freue mich sehr, dass das Werk bald erscheint und hoffe, dass es gut angenommen wird.

beck-shop.de: Herr Winheller, wir danken für das Gespräch.

 

Winheller_Gemeinnützigkeitsrecht

 

 

Gesamtes Gemeinnützigkeitsrecht

2016, Nomos, ISBN 978-3-8487-1061-4,

Preis 198,00 € inkl. MwST.

 

 

 

 

Zum Autor Stefan Winheller:

Rechtsanwalt Stefan Winheller, LL.M. Tax (USA), ist Gründer und Managing Partner der auf das Gemeinnützigkeitsrecht sowie Bank- und Kapitalmarktrecht spezialisierten Kanzlei WINHELLER Rechtsanwaltsgesellschaft mbH. Als Fachanwalt für Steuerrecht berät er bundesweit gemeinnützige Organisationen und Unternehmen. Stefan Winheller studierte an den Universitäten Heidelberg, Bielefeld, Speyer und Köln Jura mit dem Schwerpunkt Steuerrecht und absolvierte nach der Zulassung als Rechtsanwalt ein Aufbaustudium im US-amerikanischen Steuerrecht an der Golden Gate University, San Francisco (USA). Er ist unter anderem Lehrbeauftragter an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin sowie an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Dort betreut er die die Master-Studiengänge zum Nonprofit-Management.

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