7 Voraussetzungen gelingender Akquisition

Wer es nicht will, nicht kann und nicht darf, wird keine Mandanten gewinnen!

Wer als Wirtschaftsprüfer, Steuerberater oder Anwalt unter den aktuellen Marktbedingungen der Branche bestehen will, muss den Bereichen Marketing und Akquisition einen sehr hohen Stellenwert einräumen und zwar sowohl für die eigene Gesellschaft bzw. Kanzlei als auch in der Ausbildung und Führung der für die Akquisition zuständigen Mitarbeiter. Und der einzelne Mitarbeiter bzw. der freiberuflich tätige Prüfer, Steuerberater oder Anwalt muss sich – viel mehr als früher – um Neuakquisition, Mandantenbindung und Auftragserweiterungen kümmern. Für die Gewinnung von Mandanten sind dabei einige Voraussetzungen bindend:

1. Strategie als Voraussetzung

Nicht in jeder Kanzlei steht strategisches Management oder auch Kanzleimarketing ganz oben auf der Agenda. So mag es Kanzleien geben, die gar keine oder nur diffuse Vorstellungen davon haben, wo sie in drei oder fünf Jahren stehen werden – festgemacht an eindeutigen Kennzahlen. Aber nur wer eine Strategie hat, weiß, wo er in Zukunft am Markt stehen wird, welche Dienstleistungen die eigenen Mandanten langfristig benötigen, wo man besser als die Konkurrenz ist, welche Chancen sich bieten und welche konkreten Ziele man erreichen will. Strategisches Marketing unterscheidet sich damit deutlich von dem in vielen kleineren und mittleren Kanzleien und Gesellschaften beobachtbaren „Marketing aus dem Bauch“. Für das strategische Marketing gilt neben einer klaren Zielsetzung:

„Mandanten sind potenziell interessiert, wenn ihnen die richtigen Dienstleistungen (Produktpolitik), am richtigen Ort (Distributionspolitik), zum richtigen Honorar (Preispolitik) von der zu ihm passenden Kanzlei (Corporate Identity) angeboten (Kommunikationspolitik) werden.“

2. Akquisitionskultur als Voraussetzung

Um Marketing und Akquisition als wichtige Themen zielorientiert und dauerhaft in der eigenen Kanzlei zu verankern, muss zunächst die Unternehmenskultur der Kanzlei analysiert und ggf. verändert werden. Die gewollte, gezielte und geplante Kulturveränderung hin zu einer Akquisitionskultur stellt dabei eine besondere Herausforderung dar. Unternehmenskulturen entwickeln sich über einen längeren Zeitraum, sie werden nicht rational gelernt sondern handelnd erfahren und in einem komplexen Vermittlungsprozess erworben. Kulturveränderung benötigt daher die Zeit, die Menschen des Unternehmens benötigen, um für sich selbst neue überzeugende Welt- und Wertvorstellungen auszuprägen, damit sich diese neue Haltung dann in verändertem Verhalten niederschlägt (z.B. überzeugtes akquisitorisches Handeln, höhere Mandantenorientierung, Bereitschaft zur Umsetzung von Cross-Selling innerhalb der Kanzlei, etc.). Diesen Zeitbedarf sollten sich alle Entscheider von Kanzleien, die schnelle Veränderungen anstreben, immer wieder vor Augen halten.

3. Weiterbildung und Förderung als Voraussetzung

Akquise und Marketing liegen nicht jedem (angehenden) Wirtschaftsprüfer, Steuerberater oder Rechtsanwalt und nicht viele von ihnen sind tatsächlich „geborene Verkäufer“. Daher ist es notwendig, sich darum zu kümmern, Akquisition zu lernen. Hierbei gilt: Akquisition ist kein Hexenwerk! Vielmehr handelt es sich sowohl beim unternehmerischen Marketing als auch bei der Akquisition um strukturierte Prozesse, die nur gelernt, beherrscht und angewendet werden müssen. Damit ist das Lernen des Verkaufs aber auch für Analytiker geeignet.

Junge und in der Akquisition noch unerfahrene Mitarbeiter müssen aber auch zusätzlich von ihren Führungskräften sozusagen an die Hand genommen werden; d.h. beispielsweise von „alten Hasen“ zu „Pitches“ mitgenommen werden, um den Akquisitionsvorgang am Beispiel zu erleben. Lernen durch Nachahmung ist schließlich immer noch eine der erfolgreichsten Lernstrategien. Und von ihren Führungskräften müssen die Mitarbeiter dann auch die Gelegenheit – d.h. die Erlaubnis und die Zeit – bekommen, ihre neu erworbenen Fähigkeiten selbst auszuprobieren.

4. Motivation als Voraussetzung

Vom Heiligen Augustinus soll der Satz stammen: „In Dir selbst muss brennen, was Du in anderen erzeugen willst.“

Wer für die Akquisition nicht die notwendige Motivation aufbringt, wird keinen Mandanten nachhaltig gewinnen.

Gründe für das Thema Akquisition gibt es aber genug: Mandatsabgänge nehmen zu; Mandatszugänge werden weniger; der Preisdruck nimmt zu, die Preissensibilität der Mandanten ist ausgeprägter und die Leistungserwartungen der Mandanten steigen. Neben diesen eher reaktiven Gründen gibt es aber auch konkrete Vorteile der verstärkten Akquisitionsbemühungen: Mit neuen Mandanten sichert der Berater sein wirtschaftliches Überleben. Er erfährt die Bedürfnisse seiner Mandanten aus erster Hand und kann sein Angebot entsprechend anpassen und platzieren. Er gewinnt durch fundierte Beratung das Vertrauen potenzieller Mandanten und bleibt so in guter Erinnerung und erhält fortlaufend neue Erkenntnisse über den Markt und seine Mitbewerber.

5. Strukturiertes Vorgehen als Voraussetzung

Sowohl das Marketing der Kanzlei als auch das persönliche Akquisitionsverhalten der einzelnen Berater sollte strukturiert erfolgen. Dabei orientieren sich beide an Zielen: Die Kanzlei an ihren (hoffentlich vorhandenen) strategischen (Umsatz-) Zielen, die einzelnen Mitarbeiter an den persönlich geltenden Zielen für die Akquisitionsbemühungen (wie viele Neumandanten mit welchem Umsatz will/soll ich in diesem Jahr erringen?). Das Kanzleimarketing folgt dann den auch in anderen Branchen etablierten Strukturen strategisch betriebenen Marketings vom Unternehmensleitbild über die Zielsetzung, die Markt- und SWOT-Analyse und die Planung des absatzpolitischen Instrumentariums bis hin zur Umsetzung und Erfolgskontrolle. Auch die Akquisetätigkeit einzelner Berater umfasst neben den Zielen, die Analyse und Planung der grundsätzlichen Akquisetätigkeiten und im Besonderen die Ablaufplanung von bevorstehenden Pitches (Verkaufspräsentationen/ Verkaufsgespräche) und die entsprechende Umsetzung und das eigene Controlling.

6. Kommunikative Kompetenz als Voraussetzung

Die fachliche Kompetenz ist zwar eine entscheidende Voraussetzung für erfolgreiches Verkaufen, aber sie wird von potenziellen Mandanten sowieso erwartet und bietet Beratern deshalb oft keine Möglichkeit zur Profilierung. Bevor Berater einen Abschluss erzielen, müssen sie den potenziellen Mandanten menschlich erreicht haben. Damit schaffen sie die Voraussetzung für eine partnerschaftliche Beziehung mit ihm. Die Berater, die ihrer akquisitorischen Aufgabe nachkommen wollen, müssen dabei die gesamte Klaviatur des kommunikativen Beziehungsaufbaus beherrschen: Wie werden Sie selbst wahrgenommen? Welche Grundregeln der Kommunikation sind zu beachten und wie müssen unterschiedliche Mandantentypen eben auch unterschiedlich angesprochen werden? Dazu gehört auch das gesamte Instrumentarium, um Erstkontakte zu generieren, um anschließend im ausführlichen Gespräch die Beziehung zu vertiefen und den Mandanten strukturiert zu beraten und die eigene Dienstleistung anzubieten. Außerdem müssen Präsentationstechniken beherrscht und in verschiedenen Situationen angewendet werden.

7. Ausdauer als Voraussetzung

Wer sich (erstmals bzw. verstärkt) die aktive Akquisition von Mandanten auf die Fahne schreibt (oder durch „Anweisung von oben“ geschrieben bekommt), erhält eine neue Priorität in seinem Arbeitsleben – meist neben der ebenfalls zu erledigenden Facharbeit. Akquisitionsarbeit kann dabei sehr zeitintensiv und mit vielen Enttäuschungen verbunden sein. So ist es etwa sechsmal aufwändiger einen neuen Mandanten zu finden, als einen bisherigen Mandanten zu pflegen. Darüber hinaus wird man in der Regel nicht mit einem einzigen Kontakt erfolgreich sein. Die Erfahrungen zeigen, dass 80 Prozent der Akquisitionserfolge erst zwischen dem fünften und zwölften Kontakt generiert werden. Ausdauer ist also gefragt! Planungstechniken helfen dabei einen ganz persönlichen Akquisitionsfahrplan aufzustellen, der schrittweise verfolgt werden kann und der letztlich zum eigenen Erfolg führt und zum Erfolg der Kanzlei beiträgt. Der notwendige Schritt von der Einsicht zur Aktion ist dabei oft gar nicht so einfach. Ein italienisches Sprichwort bringt das Problem auf den Punkt:  „Zwischen dem Wissen und dem Handeln liegt das Meer.“

Hoffmann
Mandanten gewinnen
Handbuch
2019, 220 Seiten
Softcover € 59,00
HDS-Verlag ISBN 978-3-95554-519-2

Autor: Prof. Dr. Erwin Hoffmann – Sozialwissenschaftler, Coach, Berater und Managementtrainer – war nach einer Verwendung als Unternehmensberater über 14 Jahren als interner Personal- und Organisationsentwickler in einem größeren mittelständischen Beratungsunternehmen tätig und trainierte und coachte dort Mitarbeiter und Führungskräfte u.a. in den Themen Marketing, Akquisition und Gesprächsführung. Prof. Dr. Hoffmann ist Studiendekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Düsseldorf und lehrt dort u.a. Gesprächs- und Präsentationskompetenzen, Personalentwicklung, Organisationsberatung und Changemanagement. Darüber hinaus ist er weiterhin als Trainer und Berater für Unternehmen der Branche Steuer-/Rechtsberatung und Wirtschaftsprüfung tätig.