SEO & SEA: Kaufen Sie nicht die Katze im Sack

Gute Platzierungen der eigenen Kanzleiwebsite bei Google & Co., Top-Anzeigen bei Google Ads, die so gut performen, dass man nicht mehr weiß, wie man die hereinströmenden Mandatsanfragen bearbeiten soll. Klingt gut, will man als Anwalt gerne so haben. Professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind genau dafür eine gute Möglichkeit. Denn wer gut bei Google rankt und geschickte Online-Anzeigen veröffentlicht, kann sich im besten Fall darüber freuen, dass die richtigen Mandanten – gefühlt – aus dem Nichts den Weg in die Kanzlei finden.

Und nichts anderes versprechen viele SEO- und SEA-Agenturen, die seit geraumer Zeit auch „spezialisiert“ auf Rechtsanwälte wie Pilze aus dem Boden sprießen. Sie als Kanzlei bezahlen einen meist vierstelligen Betrag pro Monat an die Agentur, das für eine Laufzeit von idR wenigstens sechs Monaten, und die Agentur erledigt den Rest.

Aber ist das so einfach?
Kann man mit einem ausreichend hohen Investment in SEO und SEA den gewünschten Effekt erzielen?

SEO und SEA wirken

Grundsätzlich Ja, ist die kurze Antwort. Aber welchen Effekt man in welchem Tempo mit welchem finanziellen Aufwand erzielen kann, hängt allerdings vor allem von drei wesentlichen Faktoren ab:

  1. Was bietet die Kanzlei an? B2B? B2C? Boutique oder Fallabwicklung im großen Stil? Einzelkämpfer, kleine oder mittlere Kanzlei?
  2. Wo steht die Kanzlei? Ist das Onlinemarketing schon gut aufgestellt oder wurde wirklich noch gar nichts gemacht / gar nicht investiert?
  3. Kennt sich die SEO-/SEA-Agentur mit spezifischen Bedürfnissen von Kanzleien aus? Ist die Agentur auch mit Inhalten vertraut?
Maßgeschneiderte Maßnahmenpakete

Betrachtet man Punkt 1 und 2, sind die daraus zu ziehenden Schlussfolgerungen relativ klar: SEO- und SEA-Maßnahmen-Pakete müssen auf jede Kanzlei maßgeschneidert werden. Pauschallösungen funktionieren bei Kanzleien noch weniger als bei anderen Dienstleistungen.

Denn Anwalt ist nicht gleich Anwalt. Es macht einen Unterschied, ob man einen „Feld-Wald-Wiesen-Anwalt“ (positiv!) in einer Kleinstadt vermarktet oder einen Einzelanwalt in einer Großstadt, der sehr spezifische IP-Beratung im B2B-Bereich anbietet. Außerdem hat jede Kanzlei einen anderen Status quo im Hinblick auf Onlinemarketing. Das kann bedeuten, von Null auf alles neu aufzubauen. Es kann aber auch sein, dass bei einer online gut aufgestellten Kanzlei wenige und kleinere bzw. sehr spezifische Maßnahmen ausreichen, um den gewünschten Erfolg zu bringen.

Insofern ist es m. E. zwangsläufig, dass einem seriösen SEO/SEA-Angebot wenigstens eine kurze Analyse von Kanzlei und Onlinemarketing-Status zugrunde liegt und dass das Angebot individuelle Aspekte erkennen lässt. Andernfalls ist es aus meiner Sicht fast sicher, dass Sie zu viel bezahlen …

Tipp! Eine seriöse Agentur erstellt eine mehr oder weniger lange Analyse des Status quo. Diese Analyse darf Geld kosten, da sie etwas „wert“ ist. Denn in aller Regel ist das Ergebnis ein maßgeschneidertes Angebot, das deutlich mehr spart, als die Analyse kostet.

Wissen tut not

Betrachtet man Punkt 3 der obenstehenden Auflistung, stellt sich die Frage: Kann wirklich jede Agentur SEO und SEA für Anwälte? Meine Meinung: nein. Denn nicht jeder, der SEO und SEA für die Vermarktung von Waren oder Dienstleistungen beherrscht – auch auf höchstem Niveau! –, kann auch SEO und SEA für Rechtsanwälte und Kanzleien.   

Wenn es bei Webdesign sicherlich noch ohne Fachwissen geht, ist aus meiner Sicht juristisches Fachwissen für effizientes und zielgenaues (und damit möglichst günstiges!) SEO und SEA unabdingbar. Nur wer inhaltlich versteht, worum es geht, kann die richtigen Keywords für SEO und SEA selbst aktiv ermitteln und muss sich nicht auf – teils falsche, teils schiefe – Keyword-Ideen von Google verlassen und kann sinnvolle Themenwelten (SEO) und treffende Anzeigen-Gruppen (SEA) erstellen.

Last but not least: „ordentliches“ Angebot ist Pflicht  

Dieser Punkt sollte eigentlich gerade für Anwälte selbstverständlich sein: Ein Angebot über SEO- und SEA-Leistungen sollte konkret genug sein. Eine „Verbesserung der Online-Präsenz und eine Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google“ ist weder ein ausreichend konkret geschuldeter Erfolg noch eine Leistungsbeschreibung! Hier sollten Sie in eigener Sache ihren inneren Anwalt von der Leine lassen und nicht blindlings – und verführt von der Aussicht auf in die Kanzlei strömende Mandanten – unzureichende Angebote unterzeichnen. Das gilt unabhängig davon, ob es um Websiteerstellung, SEO oder SEA geht.  

Tipp! Vor allem bei SEO ist es nahezu unmöglich, bestimmte Erfolge über eine gewisse Dauer zu garantieren. Zu unberechenbar ist Google. Deswegen würde kein seriöser SEO einen bestimmten Erfolg vertraglich zusichern – das muss man bedenken. Andere Angebote sind m. E. in diesem Bereich unseriös, weil im Zweifel Scheinerfolge verkauft werden, z. B. Optimierung auf irrelevante Begriffe ohne Konkurrenz. Hier sind Erfolge möglich und der Vertrag ist erfüllt, aber es bringt Ihnen nichts (z. B. Optimierung auf „Nachlassexperte“).

Es kommt darauf an

Angebote von SEO- und SEA-Agenturen können für eine Kanzlei genau richtig kommen, um im Internet sichtbarer zu werden und effizient im Netz Mandanten zu akquirieren. Wie so oft kommt es aber auch bei solchen Angeboten darauf an, dass Angebot und Kanzlei wirklich zusammenpassen. Dabei kann man neben allen erdenklichen Fakten durchaus auch seinem Bauchgefühl trauen: Hat man das Gefühl, dass man eine teure Katze im Sack kauft, lässt man am besten die Finger davon.

Autorin: Rechtsanwältin Pia Löffler

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