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PR in der Anwaltskanzlei – lassen Sie andere sagen, was Sie können!

Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ startet eine PR-Offensive

Die professionelle Kanzleimarketing-Fachfrau („M“) der Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet die Grundlagen des Kanzleimarketing bei „Sturm, Stolz & Partner“ neu aus und teilweise ganz neu ein.

Danach entscheiden die vier Partner der Sozietät, auf jegliche Werbung zu verzichten und stattdessen eine PR-Kampagne zu starten.

Dazu greift „M“ auf dieses Wissen zurück:

Definition und Abgrenzung

Egal, ob Sie neue Mandanten gewinnen, ehemalige Mandanten zurückgewinnen oder derzeitige Mandate ausweiten möchten – für alle drei Akquise-Zeitzonen bewirkt ein gut strukturiertes Kanzleimarketing nachhaltige Erfolge durch diese drei Richtungen:

  • Marketing                   =          Meine Arbeit sagt, was ich kann.
  • Werbung                    =          Ich sage, was ich kann.
  • Public Relations          =          Andere sagen, was ich kann.

Hier finden Sie die drei Richtungen anwaltlicher Öffentlichkeitsarbeit in einem Überblick:

Marketing = „Meine Arbeit sagt, was ich kann.“

Marketing ist der Oberbegriff über alle strukturierten, geplanten, verkaufsfördernden und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen einer Kanzlei, die in (virtueller) Anwesenheit des Anwalts auf den Interessenten trifft, während dieser bereits ein Problembewusstsein, einen Problemfokus, zumindest jedoch ein vages Interesse hat.

Marketing beantwortet die Leitfrage: Was ist das Beste für den Kunden? Jede Verhaltensweise eines jeden Kanzleimitarbeiters richtet sich nach der Antwort.

Werbung = „Ich sage, was ich kann.“

Bezahlte Werbung gilt als das teuerste und ineffizienteste Akquise-Tool. Sie muss konsistent sein, d.h. immer wieder an demselben Ort auftauchen, immer wieder dieselben prägnanten visuellen oder auditiven Botschaften haben und „penetrant“ sein.

Werbung trifft in Abwesenheit des Werbenden auf den Interessenten, wenn dieser gerade kein Problem hat – und wird daher in der Regel übersehen.

Public Relations = „Andere sagen, was ich kann.“

Die „öffentlichen Beziehungen“ stärken nachhaltig das Ansehen der Kanzlei und fördern indirekt deren wirtschaftlichen Erfolg.

Alles gehört zur „Public-Relations“ Arbeit, was Dritte über die Kanzlei, den Anwalt oder den Mandanten schreiben oder reden, ohne selbst Mandant zu sein.

Anwälte und ihre Mandanten haben nicht nur eine Beziehung zueinander, sondern auch gemeinsame Beziehungen zu Gerichten, Presse, Gegnern, Staatsanwaltschaften…..

Um diese Beziehungen nutzbar zu machen, richten Anwälte PR-Maßnahmen ein. Sie werben dadurch um Verständnis und Anerkennung für Handlungen des Anwalts und Situationen des Mandanten – oder umgekehrt.

Um PR-Maßnahmen zu optimieren, intensivieren Anwälte ihre Pressearbeit, engagieren für prominente oder imageträchtigen Mandaten PR-Agenturen (auch: Stichwort „Litigation PR“) oder organisieren regelmäßig öffentliche Events, über die die Presse berichtet.

Über emotionale Ansprache redet „man“ in Tageszeitung, sozialen Medien oder auch Fachpresse: Anwälte treten deshalb mit launigen und gekonnten Reim-Reden bei Karnevalssitzungen auf, treten als Sponsoren für den Flüchtlingsfußballverein „Respekt e.V.“ auf oder vertreten pressewirksam pro bono Mandanten, die Rechtsgeschichte schreiben könnten oder geschrieben haben, wie etwa im „Fall Emmely“.

Eine besondere soziale, ideologische oder gesellschaftliche Positionierung trägt ebenfalls dazu bei, dass Dritte, die nicht Mandanten sind, über die anwaltlichen Leistungen reden.

Public Relations in der Anwaltskanzlei

Eine Kanzlei ohne Medienarbeit riskiert, dass über ihre Kompetenzen nicht oder nicht positiv außerhalb des Hauses geredet wird.

Wenn das wiederum geschieht, beginnen Anwälte, selber ihre Kompetenzen zu erklären – oder sich zu rechtfertigen.

Da sie das nicht gelernt  haben, geraten Statements in eigener Sache in aller Regel zu angeberisch, zu kompliziert oder zu schüchtern.

Eine Kanzlei ohne PR ist wie ein Klavier ohne Tasten

Tue Gutes – und lass andere darüber reden! Dieses kluge Motto von Public Relations ermöglicht die Konzeption langfristiger, breitgestreuter Reputationsgewinne:  Pressearbeit ist und bleibt das wirkungsvollste Instrument im Reputationsmanagement.

Jede gute PR-Strategie ist darauf ausgerichtet, dass andere als der Anwalt oder sein Team über die Kanzlei reden.

Auch für Kanzleien trifft dabei zu, dass der Zugang zur Öffentlichkeit nahezu barrierefrei geworden ist. Das liegt auch an der medialen und digitalen Verfügbarkeit hunderter von Multiplikatoren.

Direkter Akquise-Effekt auf Mandanten

Durch effiziente Kanzlei-PR werden potenzielle Mandanten auf die Kanzlei aufmerksam und überlegen sich, ob sie nicht zumindest mal eine „Zweitmeinung“ einholen sollten.

Derzeitige Mandanten fühlen sich „bestärkt“ und weisen ihre Umgebung auf die Publikation hin. Ehemalige Mandanten ärgern sich, weggegangen zu sein.

Indirekter Akquise-Effekt auf Öffentlichkeit

Gute Kanzlei-PR stellt darüber hinaus sicher, dass die Kanzlei

  • beratungsrelevante, innovative Themen als erste öffentlich besetzt,
  • regelmäßig mit ihren Kernthemen Themen in der Presse erscheint,
  • den passenden Zielgruppen einen Alltagsnutzen beschert,
  • ihre Kontakte zu Multiplikatoren ausbaut,
  • in Krisensituationen blitzschnell reagieren kann,
  • Krisen durch proaktive Maßnahmen abwenden kann,
  • online viele „Freunde“ oder „Follower“ hat, die Kanzleibeiträge oft „teilen“
  • engagierte zukünftige Mitarbeiter lange vor dem Einstellungsgespräch aufmerksam macht.
Multiplikatoren erreichen

PR hat den Sinn, über ein Medium entweder weitere Multiplikatoren zu erreichen (etwa: Online-PR erreicht zunächst Print-Journalisten) oder den Zielmandanten selbst (Die „Deutsche Handwerks Zeitung“ erreicht den Tischler direkt).

Viele andere Multiplikatoren agieren an der Schnittstelle zwischen Kanzlei und Öffentlichkeit: Redakteure, Richter, Gegner, Verbände, Staatsanwaltschaften etc.

Sie sind längst nicht alle mit diesen persönlich in Kontakt, sondern lesen und hören nur über sie. Wenn das geschieht, ist die Medienarbeit gut.

Wenn einige von ihnen dadurch Kontakt zur Kanzlei aufnehmen oder andere zu diesem Schritt bringen, ist die Medienarbeit sehr gut.

Urteilsmarketing – Medien sagen, was Sie erreicht haben

Ein Partner erstreitet ein wegweisendes Urteil. Andere, in der Medienarbeit versierte Rechtsanwälte nutzen solche Gelegenheiten gerne. Bei einem anstehenden BGH-Urteil sprechen Kanzleien daher schon im Vorfeld ihre Agentur an.

Krisen-PR – was tun wenn es brennt?

Wenn ganze Partnerteams die Kanzlei verlassen, muss diese Nachricht entweder offensiv kommuniziert werden oder untergehen.  Schlechte Nachrichten werden mit guten verbunden.

Reputationsschutz!

Wenn ein Rufschaden droht, verhalten sich Anwälte merkwürdig schüchtern oder unangemessen draufgängerisch. Es fehlt ihnen ein Reaktionskonzept. Dieses muss lauten: Immer sachlich, immer den Nutzen voranstellen, und immer früher da sein als die erste unangenehme Frage!

Litigation-PR – viel gerühmt und wenig bekannt

Litigation-PR  ist eine PR Methode. Sie ist ein gewollter, bezahlter und strategisch geplanter Eingriff in die Medienpräsenz einer Kanzlei, eines Anwalts, eines Mandanten, eines Projekts, eines Produkts oder einer Organisation.

Sie kann prophylaktisch für den „guten Ruf“ sorgen oder ihn in einer Krisensituation wieder herzustellen helfen, besonders bei bevorstehender „Schlammschlacht“ in einem Prozess.

Unsere Autorin

Johanna Busmann, Hamburg trainiert, coacht und berät seit 30 Jahren Anwaltskanzleien und ihre Mitarbeiter.

Dies ist der sechste Teil ihres Coachingberichts über den steinigen Weg einer mittelständischen Kanzlei zu einer realistischen und nachhaltigen Marktpositionierung.

www.anwalts-akquise.de

 

 

Dieser Beitrag ist Teil einer Beitrags-Reihe zur Kanzleistrategie:

Teil 1: Anamnese – Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ fürchtet Ziele

Teil 2: Unternehmensziel – Wo will die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ hin?

Teil 3: Positionierung – Wie positioniert sich die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ am Markt?

Teil 4: Kanzleikultur – Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet eine Kanzleikultur ein

Teil 5: Kanzleimarketing  – Wie setzt die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ ein erfolgreiches Kanzleimarketing auf?

Teil 6. Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ startet eine PR-Offensive

Teil 7: Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet ihre neue Webseite ein

 

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Teil 3: Positionierung – Wie positioniert sich die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ am Markt?

Teil 4: Kanzleikultur – Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet eine Kanzleikultur ein

Teil 5: Kanzleimarketing  – Wie setzt die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ ein erfolgreiches Kanzleimarketing auf?

Teil 6: Die neue Webseite der Kanzlei „Sturm, Stolz und Partner


Nachdem Kanzleistrategie und Kanzleikultur standen, ging es an das Thema Kanzleimarketing. Alle Partner wussten: Jetzt braucht es externe Expertise. 

Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ stellt eine Marketing-Fachfrau  ein.

Im Wesentlichen hatte sie nach außen zwei Vortragsreihen, eine neue Webseite und eine Interviewserie in einer Mittelstandszeitung zu organisieren und nach innen ein Intranet mit Zugangscodes für jeden Anwalt sowie ein CRM („client relationship management“) aufzusetzen. 

Kanzleimarketing braucht ein Client Relationship Management-System

Ein CRM-System bedeutet eine Vielzahl ineinandergreifender Maßnahmen, die kontinuierlich und von allen Kanzleimitarbeitern im Alltag beachtet werden.

Jeder Anwalt hatte ab sofort alle Erkenntnisse über neue Mandanten oder Interessenten (auch aus erfolglosen Akquiseversuchen) nach bestimmten Kategorien einzutragen:

  • Mandantendatenbanken
  • Recherchen über Neu-Mandate
  • Recherchen über neue Strömungen am Rechtsmarkt
  • Pitch-Unterlagen
  • Cross Selling-Potenziale
  • neue Märkte
  • Schulungen (Präsentation, Honorarinformation, Akquise)
  • Branding
  • Recruiting

Alle Notizen über bisherige Mandantenkontakte und alles Wissen über sie mussten ihr bis zum (Datum) von jedem Anwalt per Mail sofort für die Vergangenheit gesendet werden.

M segmentiert Mandanten

Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt!

M richtete alle Aktionen der Anwälte auf die strategisch definierte Mandantengruppe aus: Was lasen sie? Wer war ihr Zulieferer? Hatten sie Online-Shops? Welche aktuellen Rechts-Themen brauchten sie? Kamen sie eigentlich mit der DSGVO zurecht? Wie waren die Kommunen mit den örtlichen Leistungsträgern vernetzt? Krankenhausschließungen? Waren die Kommunen selbst „Zulieferer“?

M wusste: Alle Marketingaktivitäten werden einfach, wenn Ihre Zielgruppe homogen ist. Denn:

Unsortierte Klientel begegnet sich nicht, sortierte dagegen tauscht sich regelmäßig aus!

Mandantensegmentierung kann gelingen durch einen 

  • Branchenfokus: Alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad im Umkreis von 300 km, alle online verkaufenden Stoffproduzenten
  • Rechtsgebietsfokus: Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Hartz IV Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie
  • Geo (Sprach-) fokus: Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei, Hauskauf in Frankreich, Investitionen amerikanischer Unternehmen in Deutschland, russische Mandanten im Ruhrgebiet
  • Gruppenfokus: Wir vertreten nur Homosexuelle, Behinderte, Hausbesitzer, Senioren, Tierbesitzer, Kinder, Flüchtlinge, Sportler

M analysiert die Konkurrenz

Sie registrierte, wo bei „Sturm, Stolz & Partner“ gab es – gemessen am Auftritt direkter Mitbewerber – Defizite und wo marktrelevante Stärken?Was mitbewerbende Kanzleien veranstalteten, ließ M einfach weg. Stärken und Schwächen Ihrer Kanzlei existieren nicht im luftleeren Raum, sondern stets im Vergleich zu mitbewerbenden Kanzleien.

Trendanalyse

M wusste: Alle Trends, die die Anwälte nutzen, werden zu Katalysatoren. Trends, die sie verschlafen, werden zu Hindernissen. 

„Sturm, Stolz & Partner“ mit ihrem Schwerpunkt auf Kommunen, Technologien und Gesundheitswesen entwickelte ein Konzept für die rechtliche Beratung von Gesundheitsämtern und Krankenhausgesellschaften.

Geänderte Mandantenanforderungen

Dann kommen Faktoren der Mandanten dran: Mandanten verlangen Festpreis-Produkte kostenlose Checklisten, interaktive Internetpräsenz, Sprachkenntnisse, lokale Flexibilität etc. Konkurrenten zwingen zu proaktiven Preisnachlässen, zu öffentlich wahrnehmbarer Image-Anpassung etc.

M stellte diesen äußeren Trends die Stärken und Schwächen der Kanzlei gegenüber. (ermittelt im Strategie-Coaching).

So ermitteln Sie, ob „Sturm, Stolz & Partner“ diese Trends schon jetzt nutzen kann oder dafür noch Erweiterungen durchführen muss.

Kanzleimarketing braucht ein Konzept

Es folgt logisch und chronologisch auf eine für alle in der Kanzlei verbindliche Kanzleistrategie („Als wer will ich am Markt bekannt sein“).

Kanzleimarketing ist ein Umsetzungsinstrument und antwortet auf die Frage: „Wie setze ich diese Strategie um?“

Unsere Autorin

Johanna Busmann, Hamburg trainiert, coacht und berät seit 30 Jahren Anwaltskanzleien und ihre Mitarbeiter.

Dies ist der vierte Teil ihres sechsteiligen Coachingberichts über den steinigen Weg einer mittelständischen Kanzlei zu einer realistischen und nachhaltigen Marktpositionierung.

www.anwalts-akquise.de

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Um sich online perfekt im Markt zu positionieren, braucht es weit mehr als eine funktionierende Homepage im Marketingmix. Video-Content-Marketing ist ein Baustein für hervorragende Sichtbarkeit – auch für Wirtschaftsanwälte. Mit Videos gelingt es, potentielle Mandanten zu erreichen, zu interessieren, Sympathien zu schaffen und Kompetenz vertrauensbildend zu präsentieren.

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Ich empfehle dringend gutes Content-Marketing, das auch suchmaschinenoptimiert ist und direkt die eigene Zielgruppe in den Fokus rückt. Auch Video-Content gehört zu den von mir entwickelten Strategien. Vorteil beim Video: Was über eine besondere Sprache und die Verwendung sprachlicher Bilder in Texten transportiert werden kann, wird in Videos noch verstärkt. Es geht um Sympathie. Es geht darum, authentisch zu sein und das Gefühl zu vermitteln: „Ich bin richtig für die Branche, das Rechtsgebiet, das Thema und ich habe das Problem verstanden.“

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Die Sprache des Anwalts

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Beim Video-Content-Marketing kann man aber nicht nur Wissen vermitteln. Es stellt den Anwalt als Persönlichkeit in den Mittelpunkt und baut so Vertrauen und Sympathie auf. Dabei ist es egal, ob die Zielgruppe b2b- oder b2c-Mandanten sind.

Gute Videos brauchen Vorbereitung

Ansprechender Video-Content braucht viel Überlegung. Es gilt, sich unter anderem folgende Fragen zu stellen:

  • Wer ist meine Zielgruppe? Wenn es der Stahlhandel ist, sprechen Sie vom Stahlhandel. Wenn es Unternehmen sind, erwähnen Sie Unternehmen.
  • Was bewegt meine Zielgruppe? Welche Herausforderungen haben die Branche, der potentielle Mandant, das Target zu stemmen?
  • Was kann ich für diesen Mandanten tun? Das ist besonders wichtig. Es geht nicht um die Frage „Was will ich diesem Mandanten verkaufen?“, sondern um eine Antwort auf die Frage: „Was braucht er?“

Zielgruppenselektion und eine sehr saubere Analyse sind die Grundlage allen erfolgreichen Handelns. Deshalb braucht es zu jedem Video-Content ein Skript, das den Rahmen absteckt. Das Skript legt auch die Dauer fest: Ein erfolgversprechendes Video dauert nie länger als zwei bis drei Minuten.

Stärken und Schwächen kennenlernen – Video-Coaching für Anwälte

Wer Angst vor der Kamera hat, dem kann geholfen werden. Wer glaubt, er wirke vor der Kamera auch ungeübt souverän, dem sei gesagt: Der erste Videoversuch ist wahrscheinlich nicht sofort das Nonplusultra.

Präsenz vor der Kamera muss als Handwerk verstanden werden. Und Handwerk kann man erlernen; Übung macht dann den Meister. Spezielles Video-Coaching ist natürlich eine große Hilfe, weil es in einem geschützten Rahmen passiert und man sehr gezielt auf Schwächen eingehen kann. Manch einer braucht ein ausformuliertes Skript, anderen genügen Stichworte.

Wichtige Parameter für den Video-Content-Erfolg sind:

  • Sprachschnelligkeit,
  • Gestik,
  • Mimik,
  • „Ticks“, wie permanente Wiederholungen, ähs oder immer dieselben Floskeln, sowie
  • Dialekt.

Unser Ansatz ist nicht darauf ausgerichtet, den Anwalt von Kopf bis Fuß durchzustylen, sondern sein Naturell maximal zu transportieren. Das Endprodukt von Video-Coaching ist kein Synchron- oder Nachrichtensprecher. Das Ziel lautet professionalisierte Authentizität.

Schlusswort

Video-Content-Marketing lohnt sich besonders für Wirtschaftskanzleien im b2b-Bereich. Denn hier kann man Professionalität und Exzellenz hervorheben, während man Menschlichkeit unter Beweis stellt. Und das ist in der Branche noch ein Alleinstellungsmerkmal.

Die Autorinnen

Liane Allmann studierte Internationale Betriebswirtschaftslehre. Sie befasst sich seit knapp 20 Jahren mit Vertriebsthemen für Wirtschaftskanzleien und leitete elf Jahre lang die Geschäftsstelle des internationalen Anwaltsnetzwerks Eurojuris Deutschland e.V. Sie ist Inhaberin der Agentur Kitty&Cie – und entwickelt Kommunikationsstrategien und Vertriebsmanagement für Anwälte und Kanzleien.

Ulla Kock am Brink studierte Germanistik und Sozialwissenschaften. Sie ist professionelle Moderatorin und Medientrainerin. Seit zehn Jahren trainiert sie auch Anwälte und Journalisten zum Thema Video-Präsentation.

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Lesen Sie in dieser Ausgabe:

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►Mandanteninformationen

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Weiterführende Fachinformationen von SEO bis zu PR

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