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PR in der Anwaltskanzlei – lassen Sie andere sagen, was Sie können!

Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ startet eine PR-Offensive

Die professionelle Kanzleimarketing-Fachfrau („M“) der Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet die Grundlagen des Kanzleimarketing bei „Sturm, Stolz & Partner“ neu aus und teilweise ganz neu ein.

Danach entscheiden die vier Partner der Sozietät, auf jegliche Werbung zu verzichten und stattdessen eine PR-Kampagne zu starten.

Dazu greift „M“ auf dieses Wissen zurück:

Definition und Abgrenzung

Egal, ob Sie neue Mandanten gewinnen, ehemalige Mandanten zurückgewinnen oder derzeitige Mandate ausweiten möchten – für alle drei Akquise-Zeitzonen bewirkt ein gut strukturiertes Kanzleimarketing nachhaltige Erfolge durch diese drei Richtungen:

  • Marketing                   =          Meine Arbeit sagt, was ich kann.
  • Werbung                    =          Ich sage, was ich kann.
  • Public Relations          =          Andere sagen, was ich kann.

Hier finden Sie die drei Richtungen anwaltlicher Öffentlichkeitsarbeit in einem Überblick:

Marketing = „Meine Arbeit sagt, was ich kann.“

Marketing ist der Oberbegriff über alle strukturierten, geplanten, verkaufsfördernden und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen einer Kanzlei, die in (virtueller) Anwesenheit des Anwalts auf den Interessenten trifft, während dieser bereits ein Problembewusstsein, einen Problemfokus, zumindest jedoch ein vages Interesse hat.

Marketing beantwortet die Leitfrage: Was ist das Beste für den Kunden? Jede Verhaltensweise eines jeden Kanzleimitarbeiters richtet sich nach der Antwort.

Werbung = „Ich sage, was ich kann.“

Bezahlte Werbung gilt als das teuerste und ineffizienteste Akquise-Tool. Sie muss konsistent sein, d.h. immer wieder an demselben Ort auftauchen, immer wieder dieselben prägnanten visuellen oder auditiven Botschaften haben und „penetrant“ sein.

Werbung trifft in Abwesenheit des Werbenden auf den Interessenten, wenn dieser gerade kein Problem hat – und wird daher in der Regel übersehen.

Public Relations = „Andere sagen, was ich kann.“

Die „öffentlichen Beziehungen“ stärken nachhaltig das Ansehen der Kanzlei und fördern indirekt deren wirtschaftlichen Erfolg.

Alles gehört zur „Public-Relations“ Arbeit, was Dritte über die Kanzlei, den Anwalt oder den Mandanten schreiben oder reden, ohne selbst Mandant zu sein.

Anwälte und ihre Mandanten haben nicht nur eine Beziehung zueinander, sondern auch gemeinsame Beziehungen zu Gerichten, Presse, Gegnern, Staatsanwaltschaften…..

Um diese Beziehungen nutzbar zu machen, richten Anwälte PR-Maßnahmen ein. Sie werben dadurch um Verständnis und Anerkennung für Handlungen des Anwalts und Situationen des Mandanten – oder umgekehrt.

Um PR-Maßnahmen zu optimieren, intensivieren Anwälte ihre Pressearbeit, engagieren für prominente oder imageträchtigen Mandaten PR-Agenturen (auch: Stichwort „Litigation PR“) oder organisieren regelmäßig öffentliche Events, über die die Presse berichtet.

Über emotionale Ansprache redet „man“ in Tageszeitung, sozialen Medien oder auch Fachpresse: Anwälte treten deshalb mit launigen und gekonnten Reim-Reden bei Karnevalssitzungen auf, treten als Sponsoren für den Flüchtlingsfußballverein „Respekt e.V.“ auf oder vertreten pressewirksam pro bono Mandanten, die Rechtsgeschichte schreiben könnten oder geschrieben haben, wie etwa im „Fall Emmely“.

Eine besondere soziale, ideologische oder gesellschaftliche Positionierung trägt ebenfalls dazu bei, dass Dritte, die nicht Mandanten sind, über die anwaltlichen Leistungen reden.

Public Relations in der Anwaltskanzlei

Eine Kanzlei ohne Medienarbeit riskiert, dass über ihre Kompetenzen nicht oder nicht positiv außerhalb des Hauses geredet wird.

Wenn das wiederum geschieht, beginnen Anwälte, selber ihre Kompetenzen zu erklären – oder sich zu rechtfertigen.

Da sie das nicht gelernt  haben, geraten Statements in eigener Sache in aller Regel zu angeberisch, zu kompliziert oder zu schüchtern.

Eine Kanzlei ohne PR ist wie ein Klavier ohne Tasten

Tue Gutes – und lass andere darüber reden! Dieses kluge Motto von Public Relations ermöglicht die Konzeption langfristiger, breitgestreuter Reputationsgewinne:  Pressearbeit ist und bleibt das wirkungsvollste Instrument im Reputationsmanagement.

Jede gute PR-Strategie ist darauf ausgerichtet, dass andere als der Anwalt oder sein Team über die Kanzlei reden.

Auch für Kanzleien trifft dabei zu, dass der Zugang zur Öffentlichkeit nahezu barrierefrei geworden ist. Das liegt auch an der medialen und digitalen Verfügbarkeit hunderter von Multiplikatoren.

Direkter Akquise-Effekt auf Mandanten

Durch effiziente Kanzlei-PR werden potenzielle Mandanten auf die Kanzlei aufmerksam und überlegen sich, ob sie nicht zumindest mal eine „Zweitmeinung“ einholen sollten.

Derzeitige Mandanten fühlen sich „bestärkt“ und weisen ihre Umgebung auf die Publikation hin. Ehemalige Mandanten ärgern sich, weggegangen zu sein.

Indirekter Akquise-Effekt auf Öffentlichkeit

Gute Kanzlei-PR stellt darüber hinaus sicher, dass die Kanzlei

  • beratungsrelevante, innovative Themen als erste öffentlich besetzt,
  • regelmäßig mit ihren Kernthemen Themen in der Presse erscheint,
  • den passenden Zielgruppen einen Alltagsnutzen beschert,
  • ihre Kontakte zu Multiplikatoren ausbaut,
  • in Krisensituationen blitzschnell reagieren kann,
  • Krisen durch proaktive Maßnahmen abwenden kann,
  • online viele „Freunde“ oder „Follower“ hat, die Kanzleibeiträge oft „teilen“
  • engagierte zukünftige Mitarbeiter lange vor dem Einstellungsgespräch aufmerksam macht.
Multiplikatoren erreichen

PR hat den Sinn, über ein Medium entweder weitere Multiplikatoren zu erreichen (etwa: Online-PR erreicht zunächst Print-Journalisten) oder den Zielmandanten selbst (Die „Deutsche Handwerks Zeitung“ erreicht den Tischler direkt).

Viele andere Multiplikatoren agieren an der Schnittstelle zwischen Kanzlei und Öffentlichkeit: Redakteure, Richter, Gegner, Verbände, Staatsanwaltschaften etc.

Sie sind längst nicht alle mit diesen persönlich in Kontakt, sondern lesen und hören nur über sie. Wenn das geschieht, ist die Medienarbeit gut.

Wenn einige von ihnen dadurch Kontakt zur Kanzlei aufnehmen oder andere zu diesem Schritt bringen, ist die Medienarbeit sehr gut.

Urteilsmarketing – Medien sagen, was Sie erreicht haben

Ein Partner erstreitet ein wegweisendes Urteil. Andere, in der Medienarbeit versierte Rechtsanwälte nutzen solche Gelegenheiten gerne. Bei einem anstehenden BGH-Urteil sprechen Kanzleien daher schon im Vorfeld ihre Agentur an.

Krisen-PR – was tun wenn es brennt?

Wenn ganze Partnerteams die Kanzlei verlassen, muss diese Nachricht entweder offensiv kommuniziert werden oder untergehen.  Schlechte Nachrichten werden mit guten verbunden.

Reputationsschutz!

Wenn ein Rufschaden droht, verhalten sich Anwälte merkwürdig schüchtern oder unangemessen draufgängerisch. Es fehlt ihnen ein Reaktionskonzept. Dieses muss lauten: Immer sachlich, immer den Nutzen voranstellen, und immer früher da sein als die erste unangenehme Frage!

Litigation-PR – viel gerühmt und wenig bekannt

Litigation-PR  ist eine PR Methode. Sie ist ein gewollter, bezahlter und strategisch geplanter Eingriff in die Medienpräsenz einer Kanzlei, eines Anwalts, eines Mandanten, eines Projekts, eines Produkts oder einer Organisation.

Sie kann prophylaktisch für den „guten Ruf“ sorgen oder ihn in einer Krisensituation wieder herzustellen helfen, besonders bei bevorstehender „Schlammschlacht“ in einem Prozess.

Unsere Autorin

Johanna Busmann, Hamburg trainiert, coacht und berät seit 30 Jahren Anwaltskanzleien und ihre Mitarbeiter.

Dies ist der sechste Teil ihres Coachingberichts über den steinigen Weg einer mittelständischen Kanzlei zu einer realistischen und nachhaltigen Marktpositionierung.

www.anwalts-akquise.de

 

 

Dieser Beitrag ist Teil einer Beitrags-Reihe zur Kanzleistrategie:

Teil 1: Anamnese – Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ fürchtet Ziele

Teil 2: Unternehmensziel – Wo will die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ hin?

Teil 3: Positionierung – Wie positioniert sich die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ am Markt?

Teil 4: Kanzleikultur – Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet eine Kanzleikultur ein

Teil 5: Kanzleimarketing  – Wie setzt die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ ein erfolgreiches Kanzleimarketing auf?

Teil 6. Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ startet eine PR-Offensive

Teil 7: Die Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ richtet ihre neue Webseite ein

 

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